Laurent Milchior (groupe Etam) : "Des ruptures technologiques apportent de la valeur ajoutée dans le retail"

INTERVIEWINTERVIEW À l’occasion des 100 ans de l’enseigne, Laurent Milchior a détaillé la stratégie digitale du groupe Etam et ses projets de développement, à l’international comme en France. Interview et morceaux choisis, recueillis quelques minutes avant le Live Show 2016, le défilé événement de la marque.

Laurent Milchior

LSA - Etam a été la première marque de lingerie à lancer un site d’e-commerce en France. C’était en 2001. Quelle est aujourd’hui la part du digital sur le chiffre d’affaires ?

Laurent Milchior - On ne communique pas précisément sur le poids. Sur l’ensemble du marché français, 18 % des ventes en lingerie se font on-line, contre 11 % dans le prêt-à-porter. Au niveau du groupe Etam, on devrait faire une centaine de millions de chiffre d’affaires on-line sur 1,3 Mrd €, tout compris. Bien sûr, si on ajoute à cela le chiffre en e-réservation et celui généré par les tablettes en magasins, le total gonfle. Aujourd’hui, on est encore un peu en dessous de 10 % du chiffre d’affaires. Mais quand on regarde l’ensemble des acteurs français, rares sont ceux qui dépassent les 5 %. On reste donc dans le haut de la fourchette.

LSA - Quelles sont vos ambitions sur le mobile ?

L. M. - Le mobile est en train de représenter quasiment 50 % du trafic sur Etam. Sur Undiz, on est au-delà de 50 % parce qu’on a une cible plus jeune. Dans un an ou deux, on le sera également sur Etam. Il faut d’abord penser mobile et ensuite desktop, non l’inverse. Pour cela, on a revu nos plates-formes. Par ailleurs, côté appli mobile, on avait une application qui était off line et on a relancé une application en version 0. On a vraiment voulu la lancer pour le Live Show. Mais plein de nouveautés vont arriver dans l’application au fil des mois. On est en train de travailler sur un système pour faciliter les retours. L’idée ? Pouvoir acheter en magasin, mais sans avoir à y retourner. Avec des systèmes d’applications, des gens viendront chercher les colis.

LSA - Quel est le taux de conversion sur le site d’e-commerce ?

L. M. - On est au-dessus de 1 %. La partie retrait en magasin, quant à elle, représente aujourd’hui près de 50 %, tandis que les e-réservations sont en train de monter en puissance. Mais c’est vrai que l’on a déjà une offre très large sur internet. Autant sur 1.2.3., les réservations, c’est super fort, quasiment autant que l’e-commerce, autant sur Etam, c’est plus petit.

LSA - Quinze ans après le lancement du site marchand, quels sont vos projets sur le digital ?

L. M. - On est en train de travailler sur toute l’expérience magasin grâce au digital. On est à fond multicanal. Tous nos magasins sont équipés d’iPad depuis maintenant trois ans. Quand un produit est en rupture en magasin, on vous le livre chez vous ou en boutique sous quarante-huit heures. C’est déjà une part significa-tive du chiffre d’affaires. On développe également l’e-réservation. Mais on travaille aussi de plus en plus la data. Il y avait le pur web, il y avait le cross-canal et maintenant tout le digital permet d’améliorer l’expérience en magasin.

LSA - De quelle manière exploitez-vous cette data ?

L. M. - On crée une foule de nouveaux services, avec à peu près dix projets autour de la data dans l’entreprise. On va équiper tous nos magasins de la RFID [radio-identification, NDLR]. Chaque produit aura une étiquette RFID qui permet d’avoir un stock plus juste en magasin, d’offrir de nouveaux services aux consommateurs, de savoir ce qui est essayé en cabine et, donc, de comprendre pourquoi un produit est essayé mais pas acheté, afin de le corriger, pour ne pas décevoir le consommateur. Nous utilisons même la data dans la création de nos collections. On analyse les modèles auprès de nos groupes de clients pour faire les meilleurs choix. Par exemple, la collection de Noël a été créée avec l’avis de notre communauté [constituée de plusieurs millions de personnes, NDLR] au sein de laquelle on interroge des milliers de clients à chaque fois. Les données sont suffisamment sûres pour avoir des informations fiables sous vingt-quatre heures. Ce n’est pas le client qui décide, c’est une aide à la décision. L’équipe de style fait ensuite ses choix. Je pense que la data va vraiment apporter une différence énorme.

LSA - En quoi l’exploitation de la data peut-elle changer la donne ?

L. M. - Il y a eu des ruptures technologiques qui ont apporté de la valeur ajoutée dans le retail : l’ERP, qui permettait de centraliser l’information pour faire des réassorts en magasins toutes les semaines, l’e-commerce… Les entreprises qui géreront bien la data en amont seront plus performantes dans le service qu’elles offriront à leurs consommateurs. Aussi bien dans la répartition des stocks que dans les collections achetées.

« French touch », l’atout d’Etam Lingerie pour l’international

« Le challenge des dix prochaines années, c’est un gros développement à l’international, déclare Laurent Milchior. Etam Lingerie est la marque préférée des Françaises. On ne l’a jamais dit, alors que c’est une vraie valeur ajoutée. » La marque mise sur une mode libre et sans stéréotype, définie par un thème fédérateur : la « French liberté ». Notamment en Chine, où le groupe affiche quelques difficultés sur le prêt-à-porter. « Nous avons 65 corners de petite taille et un seul gros magasin de centre commercial. Notre ambition est que la Chine soit notre deuxième marché à trois ans en lingerie. » Suivront l’Espagne, la Russie, l’Arabie saoudite et le Mexique. En Corée, la marque indique avoir ouvert 5 points de vente à Séoul en un an. Au Mexique, 35 ont été inaugurés en deux ans, sans compter les 15 autres prévus sur les douze prochains mois. En Russie, la marque projette de créer un joint-venture afin de développer un mode un peu différent que la pure franchise.

En France, des magasins plus grands et une meilleure expérience

« On a 11 % du marché français en lingerie et quasi 35 % du circuit de distribution de commerce spécialisé », indique Laurent Milchior. Pour se développer, Etam a ajouté d’autres catégories, comme le sport et la beauté… Et plutôt que d’agrandir le parc d’un point de vue numéraire, la marque table sur des points de vente plus larges. « La France étant saturée, l’objectif est d’agrandir les magasins et d’améliorer l’expérience de shopping… On fait évoluer notre concept en permanence. On ouvre aujourd’hui des magasins de 300 à 400 m², alors qu’on était plus sur 100 m², affirme le cogérant du groupe. On a 300  boutiques. On en aura toujours 300, mais plus grandes pour une partie de parc. » Et dans un univers du prêt-à-porter de plus en plus concurrentiel et difficile, le groupe « pousse » aussi la lingerie sur les magasins Etam Prêt-à-porter. « Il y a des géants et il y aura de moins en moins de place pour des acteurs qui font de la “fast fashion”. Il faut trouver sa personnalité : notre prêt-à-porter va devenir plus féminin, plus “lingerie” et plus “accessoires”. »

Les chiffres

  • 1,296 Mrd € : le chiffre d’affaires du groupe Etam dont :
    • 777,2 M € en France
    • 417,3 M € en Chine

Enseignes du groupe Etam 

  • Etam
  • 1.2.3.
  • Undiz

Nombre de points de vente

  • 4 098 points de vente dans 52 pays dont :
    • 300 magasins Etam en France
    • 300 boutiques Etam à l’international

Source : groupe Etam

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Article extrait
du magazine N° 2430

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