Marchés

Lavazza gagne des parts de marché en ciblant mieux ses clients

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La marque italienne s’est alliée à Catalina pour mener des opérations de ciblage en magasin. Résultat : 123 000 nouveaux clients conquis l’an dernier. La même opération est menée cette année. Explications.

Lavazza Catalina

Leader dans le hors domicile mais challenger sur les cafés consommés à domicile, Lavazza utilise depuis l’an dernier le ciblage en magasin afin de gagner des parts de marché. La marque italienne de café s’est alliée à Catalina, qui propose un outil de ciblage qui utilise les informations issues du ticket de caisse, pour mener des campagnes de ciblage en magasin. « Nous nous intéressons spécifiquement à des consommateurs de café attirés par les cafés de qualité et italiens, qui détiennent un arôme et une intensité plus forts que les autres cafés », précise Imane Bennis, directrice marketing Home chez Lavazza.

La marque de fabrique du "Made in Italia"

Le secteur du café, qui pèse environ 1,6 milliard d’euros et enregistre un taux de pénétration de 85 %, accueille de nombreux intervenants et il est compliqué d’émerger en rayon. Pour accroître ses performances, Lavazza comptait aussi sur sa marque de fabrique : le « Made In Italia ».

Pour accompagner Lavazza dans sa démarche d’acquisition de clients, Catalina a opéré un ciblage extrêmement fin, en se concentrant sur les clients à fort potentiel afin de minimiser la déperdition. Pour cela, Catalina a identifié les acheteurs de café. Puis n’a retenu que les amateurs de café italien et premium. Afin de susciter un maximum d’intérêt, le message a été personnalisé en fonction des variétés (espresso, filtres ou décaféiné) et des formats (dosettes ou paquets).

Coupon différencié

La mécanique était la suivante : à chaque passage en caisse, un coupon de réduction était remis au client en fonction de son historique d’achats ou de son panier d’achat. La proposition dépendait aussi des niveaux de consommation de café : pour un grand amateur de café, Lavazza proposait des réductions sur un grand format ou sur des quantités multiples. Un changement de culture, aussi, pour une marque qui propose habituellement deux fois moins de promotions que ses concurrents.

Une dizaine d'offres sur chaque marque

Au total, une dizaine d’offres a été diffusée sur chaque marque (Espresso Italiano, Lavazza Club, Il Perfetto et Allegro), permettant de répondre aux attentes d’une quarantaine de profils consommateurs différents.  Sur les 21 millions de foyers de la base de données Catalina, plus de 2,4 millions de consommateurs ont ainsi été visés par la campagne Lavazza.

La catégorie en a profité

Les objectifs initiaux, c'est-à-dire recruter des nouveaux foyers et accroître le volume de ventes, ont largement été atteints. Ainsi, au premier semestre 2011, Lavazza a recruté 123 000 nouveaux foyers.

En outre, l’impact de la campagne a permis d’augmenter le chiffre d’affaire de la catégorie de 2%. « Ce chiffre est essentiel. Il signifie que l’on développe simultanément la marque Lavazza, et la catégorie. Cette campagne a permis de développer la consommation de café, une bonne nouvelle pour les distributeurs», indique Karine Brana, directrice stratégie et développement commercial chez Catalina Marketing. Lavazza  achève actuellement une nouvelle campagne comparable en magasin depuis janvier 2012.

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