Lavazza prêt à avaler les cafés L’Or et Grand’Mère

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Le fabricant italien serait disposé à débourser 600 M € pour les marques L’Or et Grand’Mère. Un rachat qui lui permettrait de s’imposer sur le marché français face à Jacobs Douwe Egberts, l’entité DEMB-Mondelez.

C’est donc le fabricant de café italien Lavazza, septième acteur mondial et numéro un en Italie, qui aurait remporté la mise face au fabricant israélien Strauss et à quatre fonds d’investissement britanniques – BC Partners, Cinven, Clayton Dubilier & Race et PAI Partners – figurant sur la « short list » des repreneurs potentiels. Depuis juillet dernier, en effet, les marques de café L’Or et Grand’Mère étaient à vendre suite à l’annonce de la fusion entre les deux géants du secteur, l’américain Mondelez International et le néerlandais D.E. Master Blenders 1753. Celles-ci devaient être cédées conformément au vœu de l’Autorité de la concurrence européenne, qui en avait fait une condition de la fusion.

 

En croissance externe

Avec une offre à 600 M €, l’industriel italien achèterait au prix fort les deux marques, qui dégageraient un résultat brut d’exploitation annuel de quelque 55 millions d’euros. Et poursuit sa croissance externe après son entrée, en 2010, au capital de l’américain Green Mountain Coffee Roaster, et le rachat, en 2012, de l’italien Ercom, qui fournit des boissons chaudes et des mélanges pour les sorbets. L’entreprise de Turin avait prévenu qu’elle ne se ferait croquer par personne alors que le marché du café est un secteur en pleine expansion, avec des ventes mondiales qui devraient être, cette année, de l’ordre de 84 milliards d’euros, selon Euromonitor.

Il faut dire que l’acquisition de ces deux marques compléterait parfaitement son portefeuille. Archileader en Italie, avec près de 50% de part de marché et un chiffre d’affaires de 1,3?milliard d’euros en 2013, la société familiale est peu présente en France, avec une part de marché d’environ 5%. L’Or lui permettrait de se positionner dans les capsules compatibles d’où elle est absente, puisque Lavazza opère sur les « portionnés » avec système fermé « A modo mio » du type Senseo, qui marche bien en Italie, mais n’a pas décollé en France.

 

Nouvelle donne en France

De son côté, Grand’Mère lui ouvrirait la porte de l’ensemble de la distribution française sur un segment qui lui permet d’éviter tout risque de cannibalisation, puisque la marque est leader sur le moulu robusta quand Lavazza est tournée sur une proposition d’arabica dans le segment italien plus haut de gamme. « Grand’Mère est une très belle marque avec une très forte notoriété, une belle image, un bon référencement important pour bâtir une bonne politique commerciale, commente un concurrent. La marque a aussi une unité de production bien amortie. » Si les détails de la transaction ne sont pas connus, il semblerait cependant que les marques soient rachetées sans les usines de L’Or et Maison du Café, situées près de Montpellier (Hérault) et à Andrézieu-Bouthéon, dans la Loire.

En France, cette acquisition propulserait Lavazza comme le concurrent le plus sérieux de la nouvelle entité constituée par Mondelez et DEMB. Un affrontement qui ferait l’affaire des distributeurs, sans vraiment bouleverser un marché hexagonal où la bataille se joue sur les compa­tibles. Sur ce terrain, les deux entités auront fort à faire face à la multitude de concurrents, dont le suisse Café royal, qui a dégainé l’artillerie lourde en marketing et en pub pour jouer dans la cour des grands. 

L’Or

  • Marque de café premium 100 % arabica de Maison du Café
  • Leader dans les dosettes compatibles en GMS (800 millions de capsules écoulées en 2013)
  • Présent dans le soluble depuis novembre 2014

 

Grand’Mère 

  • N° 1 sur le segment du café moulu Robusta
  • 3e marque de café du marché français
  • 120 M€ de CA en 2011

 

Lavazza en chiffres

  • 1895, date de création (société familiale)
  • 1,3 Mrd € de CA en 2013
  • 3 800 employés
  • 4 sites de production en Italie
  • Présent dans 90 pays

Sources : Lavazza, Mondelez International, DEMB

 

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Article extrait
du magazine N° 2349

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