LAVINIA, le Sephora du vin

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Le caviste d'origine espagnole fête ses dix ans. Née d'un pari fou, cette chaîne vise à se développer en respectant l'esprit du vin.

1999 Ouverture du premier magasin, à Madrid (Espagne). 2001 Deuxième point de vente, à Barcelone et rachat des caves Augié, à Paris. 2002 Troisième point de vente boulevard de la Madeleine, à Paris. 2006 Premier magasin sous franchise à Kiev (Ukraine) et reprise de la Cité des Vins, à Genève (Suisse).
40 M E de chiffre d'affaires pour le groupe, 14 M E pour le magasin parisien. 8 magasins. 200 salariés. 6 500 références (magasin de Paris) dont 1 000 spiritueux, 500 accessoires, 3 000 vins français, 20 000 vins étrangers. 80 E le panier moyen (3-4 bouteilles).

Dénicher un vin rare comme le Romanée-Conti, le nectar néo-zélandais Cloudy Bay ou le délicieux Pic Saint-Loup du petit domaine Clos Marie n'est pas une mince affaire. Sauf chez Lavinia, le plus vaste caviste de France avec ses 6 000 références. Lorsqu'il a ouvert en 2002, les ricaneurs ne croyaient pas à la rentabilité du concept. Pensez donc ! Un magasin de 1 200 m2, une gamme large et profonde et, cerise sur le gâteau, la part belle aux vins étrangers avec quelque 2 000 nectars australiens, chiliens, etc. Quand on sait qu'en matière de vin, les consommateurs sont chauvins... Pourtant, petit à petit, Lavinia est devenu une référence, une sorte de troisième voie entre la grande distribution (80 % des ventes de vins en France) et les cavistes, y compris Nicolas. Les fondateurs, Thierry Servant, ex-patron de L'Oréal Espagne, et Pascal Chevrot, ex-patron d'une compagnie d'assurances sud-américaine en Espagne, voulaient créer une Fnac du vin. Ce sera, après peaufinage, plutôt un Sephora du vin.

Merchandising soigné Un écrin élégant, où chaque portefeuille trouve son compte. Le lieu est très animé avec des soirées dégustation, primeurs, des foires aux vins, un restaurant, un espace dédié aux tours de dégustation, ces machines qui permettent de s'offrir un verre de vin, etc. Pour y participer, mieux vaut être un des 6 000 membres du Club Lavinia. « Ils génèrent 50 % de nos ventes. Ce sont nos meilleurs ambassadeurs », confie Yannick Branchereau, un ex-directeur de point de vente Castorama devenu directeur du magasin parisien, à son ouverture en 2002.

Valeur ajoutée En se distinguant des réseaux traditionnels et en jouant la carte de la valeur ajoutée (livraison gratuite dès l'achat de 12 bouteilles, 15 conseillers en permanence dans la boutique), Lavinia a atteint l'équilibre au bout de six exercices. Tant pis pour les Cassandre. Pour autant, le concept né en Espagne en 1999 évolue au fil des crises et des évolutions des consommateurs, ici très écoutés. Lorsque ceux-ci lancent : « Lavinia, c'est cher », le magasin parisien répond avec une réduction de 10 % pour l'achat d'un carton de six bouteilles. « Les trois premiers jours d'octobre, nous avons vendu 150 cartons », se félicite Yannick Branchereau.

Petits domaines Maintenant que le concept est affiné, ses fondateurs songent à décliner la marque, déjà présente en Espagne, en Suisse et en franchise en Ukraine. Récemment, Thierry Servant et Pascal Chevrot ont ouvert une nouvelle voie en s'associant à Sibarium, un réseau de 3 000 boutiques exclusivement implantées dans les aéroports. Lavinia s'installe dans ces magasins de produits du terroir sous forme de corners de 30 m2. Le premier a ouvert dans l'aéroport de Barcelone. Un deuxième est en cours, toujours avec la même philosophie : vendre une part de rêve en même temps qu'une bouteille, traduire au plus près le travail des vignerons, valoriser les petits domaines pour que le vin reste un produit culturel et ne se banalise jamais.

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Article extrait
du magazine N° 2107

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