Franchise Expo Paris 2014

LDLC, le pionnier de l’e-commerce hexagonal

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BRÈVES Le site de vente de matériel informatique va ouvrir 40 magasins en franchise d’ici à 2018. Retour sur ce lyonnais, acteur historique de l’e-commerce.

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LDLC.COM.jpg© photos dr

C’est sans doute le pionnier des sites d’e-commerce en France (ou du moins celui qui a survécu). Jugez plutôt : quand Laurent de La Clergerie, jeune ingénieur de 25 ans frais émoulu de l’École supérieure de chimie physique électronique de Lyon, lance LDLC en 1997, ni Cdiscount, ni Pixmania ni même RueDuCommerce n’existent. Un pionnier qui s’est lancé un peu au hasard : « À la fin de ses études, Laurent voulait lancer une boîte mais ne savait pas trop dans quoi, se rappelle Olivier de La Clergerie, frère du fondateur et DG de LDLC. Il a d’abord pensé développer des logiciels et, pour financer cette activité, a lancé un site de vente de matériel informatique. » C’est évidemment la seconde activité qui devient l’activité principale.

Le petit LDLC ne dispose alors pas de gros moyens. « L’e-commerce, c’était le Far West dans ces années-là, explique Olivier de La Clergerie. Dès le début, il a fallu jouer sur la qualité de service pour rassurer et se faire un nom. » C’est toujours le leitmotiv de LDLC : jouer sur la qualité de service et la profondeur de l’offre pour s’imposer dans un secteur très concurrentiel qui ne jure que par les prix bas.

Bulle bénéfique

Car le pionnier ne reste pas longtemps seul. Cdiscount, Pixmania et RueDuCommerce ne tardent pas à débarquer. Pour rester au contact de ces mastodontes, LDLC ouvre son capital et lève 3 M € à quelques semaines de l’explosion de la bulle. Un événement profitable au site lyonnais. « Elle n’a eu pour seule conséquence que de stopper l’arrivée de nouveaux entrants, explique Olivier de La Clergerie. Pour des acteurs bien préparés, c’était une aubaine. »

La première moitié des années 2000 est l’ère de l’expansion. Alors que ses concurrents deviennent de plus en plus généralistes, LDLC creuse le sillon du matériel informatique, s’ouvrant seulement aux nouveaux produits numériques. En 2004, alors qu’il réalise 150 M € de chiffre d’affaires, il fait une deuxième levée de fonds de 6 M € afin d’investir dans la logistique en créant sa propre plate-forme.

La seconde partie de la décennie sera moins rose. Si le groupe continue son déploiement, il doit faire face à une crise. Le lyonnais fait le dos rond, restructure l’entreprise pour repartir vite lorsque la croissance sera de retour. C’est le cas en 2010. Le site est de nouveau rentable et le chiffre d’affaires n’en finit plus de croître, pour atteindre 255 M € en 2013-2014. Une croissance qui plus est rentable (10 M € de résultat opérationnel) quand la plupart de ses concurrents ne gagnent pas le moindre centime. Pour accélérer, le site embauche un expert de la grande conso (Philippe Sauze, ex-patron d’Electronic Arts France) et lance un ambitieux programme de franchise : 40 magasins devraient ouvrir d’ici à 2018. Un site qui ouvre autant de magasins… LDLC est, là encore, pionnier. 

En dates

  • 1997 Création de LDLC à Lyon (69) par Laurent de La Clergerie
  • 2004-2006 Ouverture de trois boutiques à Lyon et Paris
  • 2014 Ouverture d’une franchise, à Bourgoin-Jallieu (38)

En chiffres

  • 255 M € Le chiffre d’affaires 2013-2014 (+ 22%)
  • 500 M € L’objectif affiché de CA d’ici à cinq ans
  • 40 Le nombre d’ouvertures de franchise prévues d’ici à 2018
  • 150 m² La taille moyenne des magasins franchisés

Source : LDLC 

 

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