Le b.a.-ba du marketing à l'export

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Une fois les barrières administratives passées, le marketing et la communication constituent des étapes cruciales pour garantir la réussite d’un produit « made in France » à l’étranger. Pistes et conseils pour s’assurer d’une bonne présence… et de bonnes ventes.

Vendre à l’étranger, quel industriel n’en a pas rêvé ? Cet eldorado peut cependant vite tourner à la Berezina s’il n’est pas bien anticipé. Lourdeurs administratives, demande d’agréments, respect de cahiers des charges plus ou moins exigeants selon les pays cibles… Les produits doivent montrer patte blanche pour se retrouver dans les linéaires étrangers. Une fois ces formalités remplies, le plus compliqué n’est pas forcément passé. Reste, bien sûr, à convaincre les consommateurs locaux d’acheter des produits made in France, souvent inconnus au bataillon. Voici quelques conseils avisés pour séduire les clients hors de nos frontières.

Pays de la gastronomie, de la sécurité sanitaire… À l’étranger, la France rime avec excellence. Une réputation qui s’est renforcée grâce à la sucess story du vin, premier produit de l’agroalimentaire à se doter d’une vraie stratégie à l’export. Aujourd’hui, l’agro­alimentaire pèse plus de 60 milliards d’euros. C’est même le deuxième poste excédentaire de la balance commerciale en 2013, derrière l’aéronautique.

 

Pour la communication, l’union fait la force 

Dans certaines productions, les ventes à l’étranger sont déjà importantes : Prim’Land, leader français sur le kiwi – un fruit pourtant chinois à l’origine –, vend ainsi plus de 35% de sa production en Asie. Si l’origine France est un argument de vente certain, il ne suffit pas pour garantir le succès d’un mets.

Première étape pour conquérir un nouveau marché : se faire connaître. Pour évangéliser les produits français, l’union fait la force. Comprendre : la commu­nication générique sur le produit, avant de parler de la marque, est préférable. Pour cela, des interprofessions viennent souvent à la rescousse. La Sopexa, groupe spécialisé dans le marketing œuvrant à l’implantation de produits à l’étranger, a ainsi eu une initiative originale pour faire émerger la viande française en Allemagne.

Dans ce pays encore dominé par le hard-discount, l’idée a été d’offrir une marque premium, Charoluxe, et une positionnée en moyenne gamme, Gourmet naturel. Ces griffes, qui correspondent à des cahiers des charges stricts de jeunes bovins, sont approvisionnées par l’ensemble des grands acteurs français, comme Bigard, Elivia ou encore Sicavyl. Ces concurrents, qui ont su faire front commun, affichent une belle présence outre-Rhin. « La France, qui exporte plus de 300 000 tonnes de bœuf en Allemagne, est devenue son quatrième fournisseur avec une offre fortement valorisée », explique Sylvain Rouchy, directeur de Sopexa Allemagne.

 

S’adapter à la population locale

Deuxième étape cruciale : bien intégrer le produit exporté dans le quotidien d’une population. Le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) en a fait les frais : « Nous avons voulu imposer le plateau de fromages, mais cela a été un échec. Nous nous adaptons désormais à la consommation locale en proposant le fromage avec des fruits ou du thé pour le marché chinois », explique Laurent Damiens, porte-parole de l’organisation. Pour cela, les grands moyens ont été déployés : jeu concours, forte présence sur les réseaux sociaux et opérations séduction à destination des blogueurs. Les blogueurs ? « Oui, car les Chinois font davantage confiance à des communautés qu’aux relais d’information classiques », soutient Karine Parsy, directrice en charge de ce projet.

Mais attention, rien n’est jamais acquis ! « En Indonésie, où les budgets dédiés à la communication de la pomme française sont passés de 1 million à 200 000 €, les volumes vendus ont été divisés par quatre la même année, car la concurrence américaine et chinoise a pris le relais », témoigne ainsi Grégoire Debré, directeur Sopexa en Asie du Sud-Est. Gare, aussi, à la bataille des marques à l’étranger. Celles-là répliquent avec les mêmes armes qu’en France, à savoir, en tirant les prix vers le bas. Une politique peu constructive sur le long terme, selon les experts du secteur… 

Choisir une communication générique

Faire connaître le produit avant de développer sa marque. Pour cela, les interprofessions communiquent souvent de façon générique pour offrir une visibilité au produit. Sopexa a eu une idée originale pour le bœuf : elle a créé une marque premium, Charoluxe, et une de moyenne gamme, Gourmet naturel, approvisionnées par différentes marques, pour compléter l’offre existante en Allemagne. Un succès : le produit est présent dans plus de 1 000 magasins, et les enseignes Globus et Edeka en proposent en permanence.

Cibler des lieux pertinents pour communiquer
 
Animations et dégustations sur les points de vente sont préconisées au début de l’implantation d’un produit. Dans un deuxième temps, mieux vaut aller sur les lieux de vie à la rencontre des clients. C’est le schéma qu’a suivi la pomme en Asie du Sud-Est. Une fois passée par la case magasins, la voici tantôt distribuée à vélo dans les parcs de Singapour, ou encore visible sur les bus thaïlandais.
Identifier les bons prescripteurs
 
Choisir les bons leaders d’opinion pour faire mouche auprès des futurs consommateurs. En Chine, les blogueurs sont d’importants prescripteurs. Sopexa, qui aide les produits laitiers à s’implanter dans ce pays, a rassemblé dix blogueurs influents, ce qui a généré 600 000 commentaires sur Weibo, l’équivalent de Twitter en Chine, et a mobilisé 1,2 million de fans !
Adapter son produit au pays destinataire
 
Exporter le plateau de fromages à la française ? Mauvaise idée ! Il faut en effet adapter le produit aux us et coutumes locaux. Pour le fromage, la solution retenue a été de l’associer au thé et aux fruits pour séduire les Chinois. Autre trouvaille : organiser un concours de photos culinaires où amateurs et artistes ont pu théâtraliser le fromage selon leurs goûts et leur imagination. Ci-dessus, la photo du vainqueur. 

60,1 Mrds €

Le poids de l’agro­alimentaire à l’étranger en 2013, contre 58,2 Mrds € en 2012

Sources : Ubifrance, douanes

 

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Article extrait
du magazine N° 2345

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