Marchés

Le Bag-in-Box au box-office

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ÉTUDE - Presque inexistant au début du XXIe siècle, le Bib apporte au vin la modernité et la praticité qui lui faisaient défaut. Ce format, qui remporte les suffrages des consommateurs, représentera un quart des ventes de vin dans moins de deux ans.

Lorsqu'en juin 2007, Pierre Castel, patron du groupe viticole éponyme, annonce le rachat de Friedrich, spécialiste du Bag-in-Box, il l'avoue : « Cinq ans en arrière, je n'y aurais jamais cru. » Aujourd'hui, le groupe bordelais totalise 451 références et, sur le marché français, il se dispute la première place avec l'alsacien Les Grands Chais de France. Un tsunami, le Bag-in-Box ? Oui, d'autant qu'aucun « météorologiste » du vin ne l'avait anticipé. Et un tsunami aux conséquences plutôt positives. Quand le marché du vin s'étiole de 1 % en volume, le segment du Bag-in-Box décolle de 18 % et représente déjà 20 % du total. À côté, tous les autres contenants font pâle figure : la bouteille en verre perd 5 % de ses volumes pendant que le cubitainer (- 3 %), la bouteille plastique (- 3 %) et le litre en verre (- 13 %) sont réduits à la portion congrue.

 

Tout pour plaire

La raison ? Les consommateurs l'ont adopté depuis qu'ils ne le confondent plus avec son ancêtre, le cubitainer. Ils retiennent même ce nom improbable (déposé par Smurfit), le Bag-in-Box, ou son diminutif, le Bib. Ils ont aussi capté ses qualités : la préservation des arômes jusqu'à six semaines après ouverture, son côté pratique - il se glisse sans peine dans la porte du réfrigérateur -, l'absence de goût de bouchon puisqu'il n'en a pas. Cerise sur le gâteau, il est composé d'une outre en plastique multicouche hermétique et d'un carton, ce qui permet un bon recyclage. Enfin, il remporte la palme de l'emballage le moins polluant, dégageant moins de 60 kg de CO2 pour 380 litres (100 galons, l'étude émanant du département américain de l'énergie) tandis que la bouteille bordelaise en émettrait plus de 200 kg pour la même quantité.

Du coup, cet emballage est même devenu très tendance. Pas un barbecue ou une fête entre copains sans Bib. L'engouement est tel que celui-ci, plutôt cantonné aux vins de table bon marché, se remplit aujourd'hui de vins d'appellation. Ainsi, c'est à la demande de Prodis, filiale vins de Carrefour, que le château Grimard s'est remis au Bib voici trois ans, après un essai peu fructueux dix ans auparavant. « C'était trop tôt, juge Christophe Bonnet, propriétaire des châteaux Grimard et Haut-Guiraud. Aujourd'hui, la demande est forte. » Pour ne pas altérer son côtes-de-bourg, Christophe Bonnet remplit ses Bib à la commande : « Ainsi, le vin reste stable et les arômes de fruit préservés. » Castel, via sa filiale Friedrich, a profité du dernier Salon des vins de Loire pour exhiber la dernière déclinaison de son rosé d'Anjou... en Bib de 3 litres. L'objectif est d'écouler 10 000 exemplaires dès la première année. En 2008, Friedrich avait lancé 7 appellations (anjou, chinon, muscadet, etc.) dans ce format. Avec un bon résultat. Il en a déjà vendu 12 175, soit l'équivalent de 48 700 bouteilles.

 

Le règne des vins de cépage

Pour autant, les vins d'appellation ne sont que le deuxième segment des Bib. Ce sont les vins de pays de cépage qui raflent tout, régnant sur 40,3 % des volumes, en progression de 27,9 % (CAM au 4 janvier 2009, Iri Infoscan Census, d'après fabricants). Comme Le Cop, un vin de pays des Côtes catalanes élaboré par la maison Cazes. Ce domaine cultivé en biodynamie sur 230 hectares a doublé ses volumes de Bib en 2008, remplissant 35 000 unités, tandis qu'il maintient ses volumes de bouteilles, à 900 000 unités.

Las, les marques nationales doivent tout de même relever un défi pour profiter de l'envolée du Bib : s'imposer face aux marques de distributeurs (MDD). Car, depuis cinq ans que cette success-story dure, elles n'ont grignoté que la moitié du gâteau, estimé à 405,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008, selon Onivins, d'après Iri Infoscan. L'autre part revient aux MDD, lesquelles ont vite décelé le phénomène. « Nous arriverons dans moins de deux ans au quart de nos ventes de vin via ce format, assure Jean-Luc Roché, directeur de deux hypermarchés Leclerc et l'un des responsables des achats de vin de ce groupement. C'est plus rapide que prévu. »

 

De la mode au durable

La contenance idéale ? La version en 3 litres, plus que celles en 5 litres ou en 10 litres. Pour des raisons de poids, d'encombrement - le 3 litres se glisse aisément dans la porte du réfrigérateur -, mais aussi de prix. Le Bib 3 litres du château Grimard se vend 13 €, soit l'équivalent de 3,25 € par bouteille. Une affaire pour un côtes-de-bourg 2006. Dans les vins d'appellations, le prix des 5 litres avoisinerait les 20 €, un montant psychologiquement trop élevé pour la vente en grandes surfaces. Crise oblige, les viticulteurs « pousseront » le 2 litres cette année. « Il revient forcément moins cher que le 3 litres, explique Christophe Heymann, directeur de l'activité Bib de Jeanjean. De plus, il convient bien aux magasins de centre-ville et de proximité. » Chez Jeanjean, le Bib pèse lourd : un quart de ses volumes, soit 9 millions d'exemplaires remplis chaque année. Ce n'est pas fini. En 2000, il avait racheté le Cep, pionnier du Bib. À l'époque, l'usine de Saint-Clément-de-Rivière (Hérault) était dotée d'une capacité de production de 5 millions de Bib. Dès 2006, Jeanjean l'a déplacé à Saint-Félix-de-Lodez, toujours dans l'Hérault, sur un site entièrement automatisé d'une capacité de 15 millions d'exemplaires. C'est dire si le Bib passe d'un simple phénomène de mode à un phénomène durable.

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