Comment expliquer que les Français témoignent d’un si faible niveau de satisfaction envers les petites surfaces et hypers où ils font leurs courses ? Et qu’ils soient si bienveillants envers les pure players? L’examen du Baromètre ShopperMind de la Valeur Shopper révèle que l’image proximité et de convivialité des petites surfaces est parfois un cliché plutôt qu’une réalité. Les petites surfaces sont le format de commerce le moins bien noté, avec 30% de Français qui jugent que leur supérette se distingue positivement de la concurrence. À comparer avec les 46% du drive ou de la livraison à domicile.
Fluidité et simplicité
Pour les experts de Shopper- Mind, « une des explications tient dans la fluidité et la simplicité des expériences d’achats en ligne. Et là, l’algorithme est l’ami du responsable des achats du foyer. La part rébarbative des courses tend à se mécaniser, et le client s’en réjouit ! » Les pure players ont pourtant une contrainte dans la relation aux clients: ils sont immatériels, insaisissables… Aucun visage n’incarne la marque. Mais ils ont su transformer ce handicap en avantage pour maximiser la confiance des clients. La clé: des process d’achat et des services clients de très haute qualité, réactifs et compréhensifs. «C’est le secret d’acteurs comme Zappos (racheté par Amazon) ou de Warby Parker, qui envoie à domicile un coffret de cinq paires de lunettes pour les essayer chez soi, pour un prix unique et très agressif (95 $ verres compris) », indique ShopperMind. Cette exigence de qualité des services clients se retrouve dans les conditions de retour des e-boutiques de prêt-à-porter ou de chaussures qui offrent la possibilité de retourner le produit jusqu’à quatre-vingt-dix jours après réception. Alors que dans les magasins, ce service n’existait pas ou est très mal vécu. Les clients y sont aussi reconnus dans leur singularité. Les plateformes mobilisent des algorithmes qui permettent d’exploiter instantanément l’historique d’achat et le « parcours shopper en ligne » pour nous faire des recommandations personnalisées. Et la dépense est indolore lorsqu’un clic suffit à régler sa commande. Les bas prix propres à ce canal de vente jouent aussi évidemment.
La culture communautaire en maître mot
Mais un autre aspect, souvent négligé, pourrait expliquer de nombreuses différences, selon ShopperMind. Le web, même lorsqu’il est marchand, porte une tout autre culture : une culture plus directe, plus communautaire, où la participation et la confiance sont les maîtres mots. Toutes les places de marché, par exemple, donnent la parole aux clients pour qu’ils fassent des suggestions, donnent leur avis sur les produits, signalent leur niveau de satisfaction vis-à-vis de l’enseigne. Il n’est pas facile de changer la culture des distributeurs traditionnels, mais la digitalisation peut grandement faciliter la tâche. Le redressement d’enseignes comme la Fnac ou Darty en offre deux exemples inspirants.
La proximité durement notée
Indice « d’adhésion » au commerce fréquenté
Source : ShopperMind
Interrogés sur les formes de commerce qui se distinguent positivement de la concurrence, les Français préfèrent nettement les spécialistes, les drives et l’e-commerce, aux dépens des hypers et supers.
