Le Belvédère nouveau est arrivé

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Changement de direction, autre partenaire financier, stratégie différente... Le groupe de vins et de spiritueux, coté sur Euronext, veut repartir sur des bases assainies.

En 2015, William Peel étendra sa gammeavec ce whisky au café.
En 2015, William Peel étendra sa gammeavec ce whisky au café.

Après des années de chaos lié à des créances douteuses et d’actionnaires en guerre, le groupe de spiritueux Belvédère est en voie de « normalisation », selon son nouveau directeur marketing, Stanislas Ronteix. Nouveau ? Oui, comme quasi toute l’équipe de direction (lire ci-contre). Directeur général depuis avril, Jean-Noël Reynaud avait d’ailleurs promis dès son arrivée un plan pour remettre Belvédère sur de bons rails. Baptisé BiG 2018, il vient d’être présenté, avec succès, aux salariés de ce groupe ­franco-polonais. En voici les grandes lignes.

 

Achats rationalisés et communication entre filiales

Belvédère a désormais un capital structuré, après l’entrée de Diana Holdings à hauteur de 13,1%. Les fonds KKR et SPC détiennent respectivement 8,6% et 6,8% du capital, alors que 71,5% sont aux mains d’investisseurs privés. Diana Holdings sera plus qu’un partenaire financier. En effet, ce producteur de vins marocains – qui possède Les Celliers de Meknès – pourra acheter des bouteilles et des cartons avec Belvédère. Idem pour toutes les filiales du groupe. « Nous allons rationaliser les achats, ce qui permettra d’économiser 8 millions d’euros d’ici à 2018, détaille Stanislas Ronteix. Il y avait un manque de ­communication entre les filiales. Chacun de nos sites faisait ses achats indépendamment. Sur les seules bouteilles, le gain potentiel est de 3 millions d’euros. »

Deuxième point, ce groupe envisage des cessions, notamment ses activités de grossiste et de retailer (40 magasins) en Pologne. Certes, ces activités rapportaient 120 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais elles n’étaient pas rentables (10 millions d’euros de pertes).

En France, aucune cession n’est envisagée sauf l’abandon du site de Fondaudège, à Bordeaux, à cause du passage d’un nouveau tramway. Ce site, y compris le centre de R & D du groupe, sera transféré à Lormont, dans la banlieue bordelaise, là où Belvédère dispose déjà des locaux de Marie Brizard.

 

Références simplifiées

Côté commercial, le groupe compte renforcer son rôle de category manager. « Nous nous sommes aperçus que nous ­n’avions pas une part de linéaire en adéquation avec nos parts de marché », souligne Stanislas Ronteix. Belvédère simplifiera si besoin son nombre de références au détriment des moins profitables. Ce numéro trois français des spiritueux a défini quatre marques stratégiques qui bénéficieront dès cette année de moyens publipromotionnels : le whisky William Peel, numéro un en France avec plus de 20% des volumes, Sobieski, une vodka polonaise lancée voici quatre ans et qui dépasse déjà le million de caisses de 9 litres, les liqueurs Marie Brizard, très représentées dans les bars, et enfin Fruits & Wine, le leader français des BABV (boissons aromatisées à base de vin), avec près de 30% du marché.

Belvédère compte dupliquer le succès de ces signatures bien portantes en France à l’export, en visant le segment cœur de marché valorisé. Soit celui qui tire la croissance dans l’essentiel des pays développés.

Une équipe neuve

  • Directeur général : Jean-Noël Reynaud (ex-DGAde Lactalis)
  • Directeur marketing : Stanislas Ronteix (ex-Distell, groupe sud-africain de vinset de spiritueux)
  • Directeur industriel : Daniel Rougé (ex-Candia, Sodiaal)
  • Directrice financière: Roselyne Verdier (ex-Western Union)
  • Directeur des achats : Alain Degand (déjà chez Belvédère)

 

455 M € Le CA 2014 prévisionnel, dont 190 M €en France (41%)

2 544 salariés, dont 460 en France

4 marques phares : whisky William Peel (21,8% du marché en volume), vodka Sobieski (12,3%), les liqueursMarie Brizard, les boissons à base de vin Fruits & Wine (28,6%), CAMà P9 2014, HM + SM

Source : Iri ; origine : Belvédère

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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