« Le BHV sera l'autre grand magasin parisien » Alexandre Liot, directeur général du BHV Marais

DossierINTERVIEWINTERVIEW Aux commandes du BHV depuis février dernier, Alexandre Liot, 32 ans, a la lourde tâche de repositionner le grand magasin qui devient le BHV Marais à la rentrée. Il livre les grandes lignes de ce vaste chantier, en exclusivité, à LSA.

Alexandre Liot
Alexandre Liot

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LSA - Tous les Parisiens connaissent le BHV Rivoli. Pourquoi a-t-il changé de nom ?

Alexandre Liot - C'est plus qu'un changement de nom. Nous voulons rester la référence dans le bricolage, garder une clientèle de quartier et aller en chercher une autre plus lointaine. Le BHV sera le grand magasin des Parisiens, celui des « urbains créatifs », qui viendront acheter chez nous ce qu'ils ne trouvent pas ailleurs, comme c'est le cas aujourd'hui avec la papeterie ou les loisirs créatifs. Après avoir rénové le rayon peinture, nous avons gagné 4% de chiffre d'affaires. Un changement de logo va marquer cette évolution en octobre prochain.

Les chiffres

406 M € de chiffre d'affaires en 2012, en baisse de 5% depuis le début de l'année 60 000 m² de surface de vente 32 M € d'investissements 4 magasins BHV en France 2 000 salariés

Source : BHV

LSA - Comment cette métamorphose se traduit-elle dans l'offre ?

A. L. - Aujourd'hui, l'offre maison est majoritaire dans le chiffre d'affaires (60%). Nous voulons passer à une offre mieux répartie entre la maison et la mode. D'où le réaménagement du magasin, étage par étage, qui a débuté en juillet 2012 et se terminera en avril 2014. Quelque 15% de la surface de vente seront fermés en 2013, ce qui a forcément un impact sur le chiffre d'affaires, en baisse de 5% depuis le début de l'année. Au total, 60 000 m2 de surface vont bouger. Certains rayons ont disparu, comme les CD, DVD et l'informatique, afin de libérer de la place pour la mode et les accessoires. Bricolage, mode et beauté, voilà les trois secteurs sur lesquels nous voulons devenir une référence. Tout en gardant l'âme du BHV, ce grand magasin sera davantage orienté vers la mode, des marques les plus accessibles au premium, voire au luxe. Fendi, Chloé ou Gucci pourraient très bien s'afficher au BHV ! Certaines marques, comme Zadig et Voltaire ou Burberry, ont déjà fait leur entrée. La surface dédiée à la mode femme va doubler, et celle des accessoires augmenter de 60%.

 

LSA - Ne craignez-vous pas de ressembler à vos autres concurrents parisiens, en introduisant des marques premium et de luxe ?

A. L. - L'ambiance sera différente. Je rêve d'un magasin « vivant », qui soit un « lieu de vie », où le client sera acteur. Il y aura des cours de cuisine et de couture, les robots tourneront au rayon électroménager, des dégustations auront lieu avec des marques partenaires... Ce sera « l'autre grand magasin parisien ».

 

LSA - Cela implique-t-il une nouvelle organisation sur le plan humain ?

A. L. - L'ensemble des managers, du directeur de chaque étage au responsable des ventes, une soixantaine au total, vont bénéficier d'une formation pour actualiser notre méthode de management. Il faut qu'ils soient encore plus rodés à une vraie politique de services et aux méthodes de vente actuelles. En interne, nous avons la « Lafayette Academy », qui développe les compétences du groupe Galeries Lafayette auquel nous appartenons. Nous allons également retravailler l'organisation interne. Le comité de direction a été simplifié, passant de douze à sept personnes, pour être plus efficace et plus proche du terrain.

 

LSA - Quelles sont les autres améliorations prévues ?

A. L - Au-delà de l'offre, les services vont être étendus. La livraison sera gratuite, à partir de 150 € d'achats, dans Paris par triporteur ou véhicule électrique. Un « Welcome desk » va être aussi installé au rez-de-chaussée à destination de la clientèle internationale. Elle est encore trop peu présente au BHV où elle représente moins de 10% de notre chiffre d'affaires [contre 30 à 40% aux Galeries Lafayette ou au Printemps, NDLR]. Avec la proximité du Louvre et de Notre-Dame, nous voulons la doubler d'ici à trois ans.

 

LSA - En 2006, le réseau comptait encore dix magasins en France. Il en reste aujourd'hui trois...

A . L. - L'avenir des BHV du centre commercial Parly 2 en région parisienne (78) et des deux magasins situés à Lyon (69) n'est pas en jeu. Le BHV Marais reste prépondérant, avec 90% du chiffre d'affaires total et 1 400 salariés.

Le chantier du BHV Marais

Les six étages du grand magasin parisien vont être réaménagés en même temps d'ici à avril 2014. La mode femme double sa surface actuelle et les accessoires, cantonnés au premier étage, augmentent leur superficie de 60%. De nouvelles marques, comme Burberry ou Zadig et Voltaire, font leur entrée. Au deuxième, la droguerie rejoint les loisirs et les bagages. Le culinaire et les arts de la table sont totalement revus, l'idée étant de créer des espaces « premium » autour de marques, telles que Magimix ou Nespresso, avec de la vie : des « robots qui tournent », des « machines à coudre qui marchent », pour reprendre l'expression du directeur général, Alexandre Liot. Le mythique sous-sol dédié au bricolage, et fort contributeur au chiffre d'affaires, reste intact. De nouveaux services feront leur apparition, comme la livraison gratuite dans Paris à partir de 150 € d'achats, ou un bureau d'accueil pour la clientèle étrangère au rez-de-chaussée.

Un patron, pur produit de la méritocratie

Alexandre Liot a passé la moitié de sa vie aux Galeries Lafayette. Muni d'un CAP-BEP, il entre en alternance aux Nouvelles Galeries de Montargis (Loiret) à l'âge de 16 ans et gravit tous les échelons jusqu'à prendre la responsabilité des ventes des arts de la table au grand magasin d'Orléans. À 22 ans, sa carrière prend un nouveau tournant : il part à Nice (06) comme responsable de département des Galeries Lafayette, puis, la mobilité faisant partie intégrante de la réussite dans la grande distribution, atterrit à Strasbourg (67), où il reste trois ans, comme responsable du département lingerie. À 29 ans, c'est la consécration : il part à Berlin diriger le seul grand magasin français dans la capitale allemande. Mais il y reste à peine deux ans, et revient en France en juillet 2011, toujours accompagné de sa grande famille (trois enfants aujourd'hui). Lieu : Marseille (13). Le temps de faire quelques travaux, et il remonte à la capitale pour prendre les commandes, en septembre 2012, du BHV rue de Rivoli, d'abord comme directeur des ventes, puis à la direction générale depuis février 2013. L'homme aux sept déménagements doit penser le réaménagement de 60 000 m² pour les « urbains créatifs ».

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Article extrait
du magazine N° 2281

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