Marchés

Le Bib veut mettre toujours plus de vin en boîte

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Mieux intégré aux rayons, le Bag-in-Box gagne des parts de marché dans le vin. Mais le potentiel reste important. L'enjeu : recruter plus de jeunes et de femmes, et multiplier les occasions de consommation.

Signature diverse Auchan, très satisfait des performances de ses Bib Pierre Chanau (marque propre), entamera cette année une réflexion pour valoriser davantage son rayon Bib.
Signature diverse Auchan, très satisfait des performances de ses Bib Pierre Chanau (marque propre), entamera cette année une réflexion pour valoriser davantage son rayon Bib.

«Incontournable sur les vins de table et sur les vins de pays, le Bib a franchi une marche, mais sa capacité à gravir la deuxième, celle des vins qualitatifs, n'est pas encore prouvée. » Ainsi s'exprime Patrick Scheiber, chef de groupe vins d'Auchan, où les ventes de Bib (Bag-in-Box), cette poche en plastique avec un robinet soudé et entourée d'un carton, progressent de 12 à 15% par an. Elles représentent un peu plus d'un quart des volumes de vin écoulés.

De fait, le Bib se porte plutôt bien. En part de marché des vins tranquilles et, selon SymphonyIRI, il pèse aujourd'hui 30%, contre 12% en 2005 et 24% en 2010. « C'est l'un des seuls marchés encore en progression, notamment sur les petits conditionnements », estime Sébastien Narjoud, directeur général de Jeanjean, la filiale languedocienne d'AdVini, quatrième opérateur de vin français. Jeanjean commercialise désormais un tiers de sa production de 750 000 hectolitres en Bib de 10 à 2 l, ces derniers enregistrant la plus forte progression (15% en 2011), bien que le 3 l demeure le produit phare (62% de l'offre).

30%

La part de marché des Bib sur les vins tranquilles en 2012

Sources : SymphonyIRI

75%

Le pourcentage des achats de Bib réalisés par les 50-65 ans

Sources : Kantar Worldpanel et Smurfit Kappa

Les tendances

  • Les petits conditionnements de Bib progressent
  • La cible du BIB rajeunit et se féminise
  • Le Pouch-Up s'affirme dans les cocktails prêts à boire

L'intérêt des producteurs

Arme anticrise, car il permet en théorie un décrochage significatif par rapport au prix au litre, le Bib séduit de plus en plus de producteurs, qui investissent dans des lignes de conditionnement. « Cela se justifie, car les Bib de 3 et 5 l totalisent déjà 10% de notre production et augmentent régulièrement », témoigne David Bidegaray, directeur marketing des Vignerons de Buzet.

Inventé aux États-Unis en 1955 pour transporter de l'acide sulfurique et par conséquent très polyvalent, le Bib peine cependant à s'imposer hors du monde du vin, du moins en GMS. Après l'échec de Saint Amand, qui avait lancé en 2007 deux formats de 3 et 6 l d'eau minérale, Tropicana (Pepsi-Cola) a mis fin, en 2012, à son expérience de jus d'orange sans pulpe en format 3 l. Des problèmes de conditionnement et de positionnement prix auraient empêché l'initiative de prospérer. Pourtant, le succès de Coeur de Pom', un jus de pomme naturel médaillé d'or au Concours général agricole 2011 et commercialisé par Les Jardins de l'Orbrie en 3 l, montre que Bib et jus de fruits peuvent faire bon ménage. 45 000 Bib ont été vendus par cette entreprise en 2012, contre 26 000 en 2011. « Nous commençons à avoir de bons résultats, même si c'est un produit lent à installer, qui ne se vend bien qu'à côté des bouteilles et avec un fort décrochage prix », précise Jacky Collet, le gérant. En respectant ces conditions, certains supermarchés des quinze départements où est commercialisé Coeur de Pom' écoulent jusqu'à 1 000 Bib par an.

 

Un positionnement qualité

Car le concept est de mieux en mieux accepté par toutes les générations et en toutes saisons. « Si l'on considère l'univers du vin, il est vrai que les trois quarts des achats de Bib sont encore réalisés par des 50-65 ans, mais la consommation des moins de 35 ans augmente », affirme Florence Decock, attachée à la direction du marketing de Smurfit Kappa, leader européen du Bag-in-Box. Quant à la saisonnalité, chez Auchan, 70% des Bib sont désormais vendus en dehors de la période estivale, de mai à août.

Avec un taux de pénétration estimé à un foyer sur huit, la marge de progression du Bib reste énorme, mais passe par un triple défi : recruter des jeunes et des femmes, cibler des occasions de consommation (pas juste la consommation quotidienne), et, surtout, convaincre l'acheteur en quête d'un vin de qualité à consommer au jour le jour.

Sur les deux premiers points, le succès en Bib de 3 l du Very Pamp' de Castel, une boisson à base de vin de Pays d'Oc, de sirop et d'arômes naturels de pamplemousse, prouve que les choses sont en bonne voie, ce que confirme le lancement par les Vignerons catalans d'un vin fruité light en Bib de 3 l.

L'évolution vers le premium s'annonce plus difficile. Certes, Carrefour a relooké ses Bib de vins AOP Augustin Florent et, en bio, les Bib Le Cellier de la Ruche (Castel) ou les Embruns (Jeanjean) font leur chemin. Mais la défiance du consommateur s'installe au-delà d'un certain seuil de prix. « Seules les AOC les plus connues de type Saint-Émilion ou aligoté fonctionnent bien en Bib, et les 20 € demeurent une barrière psychologique », confie Patrick Scheiber.

Pourtant, la réussite de la Collection Verre après Verre (société Sopardis), dont les Châteaux bordelais sont commercialisés entre 29 et 50 € dans certains Auchan en Bib de 3 l, prouve que le défi n'est pas impossible à relever. « Cela exige juste une meilleure communication sur les avantages prix, service et conservation des Bib qui ne doivent plus être placés à l'écart sur une gondole réservée aux vins de table ou premier prix », ajoute le chef de groupe vins au sein d'Auchan.

 

Facile à transporter

En revanche, ce spécialiste croit moins au Pouch-Up à cause « de son aspect esthétique quand la poche se dégonfle ». Très minoritaire sur le marché du vin (0,2% des volumes de vente sur les vins tranquilles), le Pouch-Up, nomade et écolo, fait pourtant des adeptes. Carrefour, avec Héritage de Carillan, et Casino, avec Club des Sommeliers, l'ont lancé en MDD, en 1,5 et 3 l respectivement. Mais c'est surtout dans les cocktails que cette alternative au Bib retient l'attention. Après le lancement par Casino en novembre dernier d'un mojito et d'un planteur en Pouch-Up de 1,5 l, fournis par Picard Vins et Spiritueux, d'autres groupes français s'y intéressent de près, et 2013 devrait voir d'autres initiatives similaires à l'échelle internationale.

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