Le bio en passe de devenir un vrai marché de masse

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Les acteurs du marché, industriels comme distributeurs, sont de plus en plus à l'aise avec les standards du commerce conventionnel. Au programme : innover et vendre en nombre.

12,1 % La part de U Bio, marque propre de Système U sur le bio. 11 % La part du chiffre d'affaires de Castorama réaliséeavec ses écoproduits. 50 % La part de chiffre d'affaires de Botanic en produits bio. Source : distributeurs, fabricants
Presque tous les foyers achètent des produits bio alimentaires, d'entretien de la maison ou de soins du corps. L'enquête de TNS Sofres en septembre 2009 distingue plusieurs familles. Des couples de plus de 35 ans, aux revenus élevés. Des familles avec enfants à l'école maternelle. Des couples de plus de 50 ans aux revenus élevés et aux convictions fortes. Ils génèrent 42 % du chiffre d'affaires global du marché, dépensant 403 E par an avec 60 actes d'achat. De manière globale, le taux de pénétration du bio dans les achats de PGC et de fruits et légumes s'élève à 85 %. Le nombre moyen d'achats par foyer et par an est désormais de 11, et la dépense moyenne par foyer et par an s'élève à 54 E.
« La question du prix est cruciale. Si le produit écoenvironnemental est plus cher, nous passons à côté du sujet, car nous faisons du mass-market. »
« Notre vision du merchandising est d'être dans le rayon classique. Les consommateurs cherchent d'abord une soupe et pas du bio. »
« Notre offre s'inscrit dans une tendance plus large que le biologique, qui consiste à consommer plus sain et plus naturel. »

Et si le bio était en train de devenir une simple affaire d'argent ? Car entre le wellness (bien-être) et le business, le coeur des acteurs balance parfois. Cette entrée en matière un brin provocatrice n'a rien d'anecdotique, à écouter Serge Adida, responsable de la marque Knorr, parler de l'arrivée de la marque sur les soupes biologiques : « Notre vocation n'est pas forcément d'être chez Naturalia. Mon métier, c'est le goût le meilleur possible pour la soupe qui sera vendue dans le rayon classique, car les consommateurs cherchent d'abord une soupe avant de chercher du bio. » Dans ces propos, l'on retrouve juste le pragmatisme inhérent à tous les industriels et les distributeurs. Knorr a lancé trois bouillons et six soupes biologiques depuis avril, mais ne tient pas non plus à en faire trop. À chacun son métier.

En dépit des difficultés liées à un sourcing complexe et éclaté, ainsi qu'à une réglementation impitoyable pour les produits qui souhaitent surfer sur la vague sans se mouiller, le marché du bio est sans aucun doute très rentable. Il n'est plus tout à fait de bon ton d'éviter de parler profit, au même titre que des questions de bien-être individuel et de conscience planétaire. La consommation bio d'un Danois dépasse les 100 E par an, quand celle d'un Français lambda atteint 40 E. Voilà le genre de données vers lequel les regards des opérateurs se tournent.

Les règles du jeu changent

« Le biologique est définitivement sorti du marché de niche », s'enthousiasme Élisabeth Mercier, directrice de l'Agence bio. Au travers des orientations du plan gouvernemental Agriculture biologique : horizon 2012, la France se donne comme objectifs de tripler la part des surfaces agricoles dédiées et de renforcer le marché alimentaire bio.

Nous ne sommes plus sur les mêmes échelles, comme le confirme Christophe Barnouin, président d'une société emblématique, Distriborg : « Nous sommes pratiquement sur un marché de masse, et les règles du jeu changent profondément. » L'investissement de plus en plus marqué des enseignes dans la vente et le développement de gammes propres de produits en alimentaire comme dans l'équipement de la maison ou dans les soins du corps, donne au bio un nouveau statut. « Près de 50 % de nos clients ont acheté un produit biologique sur les six derniers mois », confie Marie Horodecki, responsable du marketing des MDD pour Système U. L'enseigne a doublé son chiffre d'affaires en alimentaire bio avec sa gamme de 200 références. « 24 % des acheteurs veulent augmenter leurs achats, toutes les catégories socioprofessionnelles et classes d'âge sont concernées. »

Une course à l'innovation

Le bio est devenu un money maker (littéralement, faiseur d'argent), et des grands intervenants comme Castorama n'ont pas l'intention de traîner en route. L'enseigne de bricolage et de décoration réalise 11 % de son chiffre d'affaires avec les écoproduits, grâce à un catalogue de 5 000 références. « L'ambition est de doubler l'offre sur un plan à trois ans, explique Pierre Royer, chef de groupe développement durable. Nous développons les écoproduits à nos marques, et nous n'avons pas l'intention d'attendre les industriels. Les consommateurs sont prêts. » Au point que, au sein des majors de l'agroalimentaire, il n'est plus question de se poser des questions existentielles sur le problème du risque de cannibalisation d'un produit conventionnel historique par un produit bio. « On s'en moque, déclare sans ambages Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches, marque du groupe Danone. Mon problème est de faire venir au bio les consommateurs en ultrafrais, qu'ils achètent des marques de Yoplait, de Danone ou d'ailleurs. »

Si, pendant longtemps, le logo AB apposé sur un paquet de biscuits suffisait à attirer les sympathies des consommateurs, cette époque semble bien révolue, selon l'analyse du patron de Distriborg. La course à l'innovation et à la plus-value de la marque bio sur ses concurrentes conventionnelles est bien lancée. Distriborg s'est positionnée sans ambiguïté sur la santé avec son équipe de nutritionnistes attitrés, mais si la différenciation est nécessaire, elle n'est pas suffisante. Il faut séduire par le goût, l'emballage, la recette. Cette année, l'entreprise aura ainsi proposé 60 nouveautés pour la marque Bjorg et 90 nouveautés pour Bonneterre, réservée aux magasins spécialisés.

Les tendances fortes, comme le confirme Catherine Benhammou, directrice du salon Natexpo qui a accueilli 500 exposants au mois d'octobre, sont là, dans « le marketing consommateur » ou encore « la montée en puissance des produits élaborés ».

Performances commerciales

Une nouvelle génération d'intervenants prend pied sur le territoire du bio et des écoproduits avec, parfois, des politiques en parfaite cohérence, à l'exemple de Botanic, entre « l'éthique marketing liée au développement durable » et la logique commerciale de constitution de gammes.

Mais l'exemple d'une belle machine économique et environnementale peut aussi venir des historiques du marché. Le groupe suisse Weleda, avec ses produits cosmétiques et de soins du corps formulés depuis quatre-vingt-dix ans, envisageait pour 2009 une progression de son activité de 20 %. « C'était avant la crise », glissait Olaf Maurice, directeur commercial. À peine une péripétie pour la société, qui terminera l'année sur une performance en ligne avec ses prévisions.

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Article extrait
du magazine N° 2114

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