Quand l'un va bien, l'autre décline. Un effet de yo-yo qui profite à l'heure actuelle au bio et à l'allégé, au détriment des produits dits de santé. En effet, ces derniers font face à la modification des allégations, qui vont être harmonisées à l'échelle européenne courant 2012. L'objectif : combattre un discours qui peut être non avéré.
Les fabricants, pour faire face à cette évolution, ont changé leur communication, ce qui a entraîné une baisse de la confiance des consommateurs et, donc, des achats. Par exemple, Danone s'est préparé à ce changement. On est passé de « renforcer vos défenses » à « à donner à vos enfants si vous les aimez » pour Actimel, et de « idéal pour le transit » à un discours adouci pour Activia.
Cependant, selon Danone, seule la première souffre, et les autres marques « santé » du portefeuille (Activia et Danacol) se porteraient à merveille. Dans ce cadre, pour Actimel, un changement de formule, de recette et de packaging est attendu en 2012.
Les régimes dynamisent l'allégé
Mais, selon Danone, si les produits « santé » ne sont plus autant plébiscités par les clients, c'est en raison de l'engouement de ces derniers pour le régime Dukan qui a redoré le blason des produits allégés (+ 4,7% en valeur, et + 2,4% en volume, selon SymphonyIRI, en cumul annuel mobile à fin décembre 2011). Danone a lancé en avril une nouvelle gamme sur ce segment : Les Fondants de Taillefine (café, chocolat, caramel et vanille).
De son côté, Yoplait, qui vient de reprendre la licence Weight Watchers à Senoble, lance dix références cette année. « Nous essayons ainsi de répondre aux larges attentes des consommateurs », déclare Lucien Fa, président du groupe Yoplait France. Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) n'a pas non plus délaissé sa gamme Sveltesse avec son dernier-né : Sveltesse ferme et fondant au spéculoos.
La domination des MDD et des « petites » marques
Mais les honneurs ne reviennent pas uniquement à l'allégé. Le bio explose littéralement, avec une croissance de 15,7%, en valeur, et de 18,3%, en volume. Ce marché, qui représente 3% du total de l'ultrafrais, est largement dominé par les MDD (42% de part de marché, à + 28%), mais quelques petites marques arrivent cependant à profiter de ce succès.
C'est le cas de Vrai, qui représente 27% de part de marché en valeur (+ 2,5%), et des 2 Vaches, 14% de part de marché (+ 22%). « Le bio séduit beaucoup de Français, mais il a encore un gros potentiel de croissance si on le compare à d'autres catégories de l'ultrafrais », explique Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches. Il y a eu un gros développement dans les années 2000, avec l'arrivée des MDD, puis « l'effet » Grenelle de l'environnement en 2005-2006. « Depuis, le bio enregistre des croissances exceptionnelles sur toutes les catégories », indique Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing Triballat Noyal (Vrai).
Si des grandes marques ont essayé d'investir ce segment, à l'instar de Senoble ou Lactalis, ces dernières n'ont pas réussi à percer. « Ceux qui veulent venir sur le créneau doivent arriver avec une offre différente et une forte valeur ajoutée », argumente Catherine Petilon, directrice marketing de LNPF.
