Marchés

Le bio et l'allégé volent la croissance à la « santé »

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Dossier Le régime Dukan, les modifications des allégations santé et la percée croissante du bio ont profondément changé les évolutions du marché de l'ultrafrais.

SVELTESSE FERME ET FONDANT Lactalis-Nestlé Produits frais a continué à investir sur sa gamme de produits allégés avec Sveltesse ferme et fondant au spéculoos. De nouveaux produits sur Sveltesse devraient arriver en mars-avril 2012.
SVELTESSE FERME ET FONDANT Lactalis-Nestlé Produits frais a continué à investir sur sa gamme de produits allégés avec Sveltesse ferme et fondant au spéculoos. De nouveaux produits sur Sveltesse devraient arriver en mars-avril 2012.© DR

Quand l'un va bien, l'autre décline. Un effet de yo-yo qui profite à l'heure actuelle au bio et à l'allégé, au détriment des produits dits de santé. En effet, ces derniers font face à la modification des allégations, qui vont être harmonisées à l'échelle européenne courant 2012. L'objectif : combattre un discours qui peut être non avéré.

Les fabricants, pour faire face à cette évolution, ont changé leur communication, ce qui a entraîné une baisse de la confiance des consommateurs et, donc, des achats. Par exemple, Danone s'est préparé à ce changement. On est passé de « renforcer vos défenses » à « à donner à vos enfants si vous les aimez » pour Actimel, et de « idéal pour le transit » à un discours adouci pour Activia.

Cependant, selon Danone, seule la première souffre, et les autres marques « santé » du portefeuille (Activia et Danacol) se porteraient à merveille. Dans ce cadre, pour Actimel, un changement de formule, de recette et de packaging est attendu en 2012.

 

Les régimes dynamisent l'allégé

Mais, selon Danone, si les produits « santé » ne sont plus autant plébiscités par les clients, c'est en raison de l'engouement de ces derniers pour le régime Dukan qui a redoré le blason des produits allégés (+ 4,7% en valeur, et + 2,4% en volume, selon SymphonyIRI, en cumul annuel mobile à fin décembre 2011). Danone a lancé en avril une nouvelle gamme sur ce segment : Les Fondants de Taillefine (café, chocolat, caramel et vanille).

De son côté, Yoplait, qui vient de reprendre la licence Weight Watchers à Senoble, lance dix références cette année. « Nous essayons ainsi de répondre aux larges attentes des consommateurs », déclare Lucien Fa, président du groupe Yoplait France. Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF) n'a pas non plus délaissé sa gamme Sveltesse avec son dernier-né : Sveltesse ferme et fondant au spéculoos.

 

La domination des MDD et des « petites » marques

Mais les honneurs ne reviennent pas uniquement à l'allégé. Le bio explose littéralement, avec une croissance de 15,7%, en valeur, et de 18,3%, en volume. Ce marché, qui représente 3% du total de l'ultrafrais, est largement dominé par les MDD (42% de part de marché, à + 28%), mais quelques petites marques arrivent cependant à profiter de ce succès.

C'est le cas de Vrai, qui représente 27% de part de marché en valeur (+ 2,5%), et des 2 Vaches, 14% de part de marché (+ 22%). « Le bio séduit beaucoup de Français, mais il a encore un gros potentiel de croissance si on le compare à d'autres catégories de l'ultrafrais », explique Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches. Il y a eu un gros développement dans les années 2000, avec l'arrivée des MDD, puis « l'effet » Grenelle de l'environnement en 2005-2006. « Depuis, le bio enregistre des croissances exceptionnelles sur toutes les catégories », indique Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing Triballat Noyal (Vrai).

Si des grandes marques ont essayé d'investir ce segment, à l'instar de Senoble ou Lactalis, ces dernières n'ont pas réussi à percer. « Ceux qui veulent venir sur le créneau doivent arriver avec une offre différente et une forte valeur ajoutée », argumente Catherine Petilon, directrice marketing de LNPF.

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Céline Thay

Céline Thay

Directrice de clientèle chez General Mills, Yoplait

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Pascal  Darocha

Pascal Darocha

Directeur commercial de General Mills, Yoplait

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Jerome Labalette

Jerome Labalette

Directeur international de Yoplait, General Mills

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Hélène Hertzfeld-Soul

Hélène Hertzfeld-Soul

Vice-présidente du marketing international de Yoplait

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Jean-Christophe Pierrard

Directeur général de Senoble desserts premium

Patrick Falconnier

Directeur général de Senagral

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Alexandre Pillaud

Alexandre Pillaud

Directeur marketing de Yoplait France

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Christophe Largeteau

Directeur marketing de Senoble Desserts Premium

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

Pierre Daniel-Perrayon

Pierre Daniel-Perrayon

Directeur national des ventes GMS France de Yoplait

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Senoble

Marc Senoble

Président-directeur général de Senoble

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Marie-Héléne Abry

Directrice du développement des ventes Lactalis Nestlé Ultra Frais (LNUF)

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Olivier Maës

Vice-président senior exécutif de Lactalis

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

Olivier Faujour

Olivier Faujour

Président-directeur général de Yoplait et Häagen-Dazs

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