Marchés

Le bio, grand absent du rayon fromage

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Dossier Le marché du fromage bio en grande distribution est quasi inexistant. Seules quelques références de marques nationales et des MDD se partagent ce secteur. Pourtant, la demande serait là. Explications.

La situation est étrange. Alors que le bio représente en France plus de 4,5 milliards d’euros et séduit de plus en plus de consommateurs, grâce à une offre pléthorique et un nombre grandissant d’ouvertures d’enseignes spécialisées, des marchés, comme celui du fromage, passent à côté de cette manne. En effet, le versant bio de ce rayon ne représente que 0,8% du chiffre d’affaires du total fromage, soit 39,7 millions d’euros et 3 000 tonnes. Pourtant, ce segment progresse en valeur (+ 3,6%) comme en volume (+ 8,2%), preuve que la demande existe. D’ailleurs, 12% des Français seraient consommateurs de fromage bio.

 

Des stratégies d’enseignes divergentes

Mais, alors, pourquoi ce marché peine-t-il à décoller Si le nombre de références bio est restreint, une offre existe néanmoins, avec des MDD et quelques produits épars, comme Roquefort Société bio, Papillon bio, Président bio, le Comté bio Marcel Petite et des produits Vrai (Triballat Noyal), au lait de chèvre et de brebis… Mais, « l’offre de fromage bio ne fonctionne pas bien. Sur ce marché, déjà très ancré local et sain, les logos comme l’AOP et l’IGP suffisent à rassurer le consommateur. Il n’y a pas besoin d’autres gages de qualité », confie Charlotte Lelong, directrice du développement commercial chez Bel. Et ajouter une mention bio à celles déjà existantes pourrait accroître la confusion qui règne déjà dans l’esprit du public.

Par ailleurs, sur des fromages très marketés et industriels, la mention bio n’aurait pas beaucoup d’intérêt et trouverait peu d’adeptes. Cependant, selon Élisabeth Mercier, directrice de l’Agence bio, « le marché du fromage bio va se développer de manière progressive. Depuis cinq ans, il y a eu un élargissement important de l’offre pour les consommateurs. Il y a une réelle demande. »

Si l’offre se développe, surtout avec les MDD, les stratégies des enseignes divergent sur le sujet. Intermarché, par exemple, n’a pas la volonté d’élargir sa gamme, estimant que la performance n’est pas optimale sur ce secteur. À l’inverse, d’autres ont fait le pari du fromage bio. Carrefour, par exemple, a étendu son offre dans ce domaine avec plus de 23 références disponibles en rayon sous sa marque spécifique, Carrefour Bio.

 

Faire émerger l’offre en rayon

Côté industriels, place à l’optimisme ! « Le fromage bio profite du succès de l’ultrafrais bio, et la demande va suivre avec l’engouement global du bio en France », annonce Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat Noyal. D’ailleurs, pour faire émerger l’offre en magasins, la marque préconise la mise en place d’un pôle bio spécifique. Un point de vue partagé par Frédérick Bourget, directeur général de la Laiterie Le Gall et directeur marketing de l’entreprise Sill. « Il faut montrer cette offre en points de vente pour susciter l’achat auprès des clients, qu’ils soient friands de bio ou non », stipule-t-il. La signalétique pourrait alors représenter une des clés pour relancer ce marché.

Si des efforts sont faits pour élargir l’offre et la mettre en avant, il réside cependant un frein : le prix de vente. « C’est un marché de niche avec de petits volumes, donc, si les industriels se lancent sur ce créneau, ils auront des contraintes logistiques et économiques », confie Frédérick Bourget. Par ailleurs, le fromage est déjà une denrée onéreuse, et la mention bio ne va faire qu’accroître le tarif de vente. En effet, « l’écart de prix entre un fromage premium bio et un premium classique varie de 15% environ et de 30% entre une entrée de gamme bio et son équivalent conventionnel », explique Nicolas Le Pollès, acheteur chez Bio C’Bon.

 

Manque de volume

Par ailleurs, pour que ce marché prenne de l’ampleur, les volumes doivent suivre. Mais, et c’est un autre frein, les conversions des producteurs laitiers conventionnels au bio sont moins fréquentes qu’avant. « Il y a eu un ralentissement des conversions, mais ça repart, et il y a des perspectives de développement », ajoute Élisabeth Mercier. Si la plupart des intervenants du marché estiment que ce segment a toute sa place en GMS, il ne demeurerait malheureusement pour le consommateur qu’un achat de complément.  C. H.

Pourquoi le bio est-il encore rare

  • Pour de nombreux consommateurs, le côté terroir, naturel et authentique du fromage est un gage de qualité suffisant, que ce soit au rayon libre service ou à la coupe.
  • Avec les logos IGP, AOP ou AOC, les consommateurs ont déjà du mal à se retrouver avec le nombre de fromages présentsdans le rayon. Le label bio pourrait créer encore plus de confusion dans leur esprit.
  • Le cahier des charges à respecter pour bénéficier du label bio est strict. Ainsi, les produits sont plus onéreux pour le public : environ 15% de plus pour un fromage premium bio versus un classique et 30% plus cher pour une entrée de gamme bio versus son homologue conventionnel.

Une offre discrète et dominée par les marques propres

La marque Vrai (Triballat Noyal) fait partie des rares marques nationales présentes au rayon fromage LS, avec une offre bio de quatre références : Saint-Paulin entier et en tranches, Fromage frais au lait de chèvre et au lait de brebis. La marque préconise d’organiser un pôle bio au rayon fromage LS pour regrouper l’ensemble de l’offre.

Le marché du fromage bio en GMS est dominé par les MDD, comme Carrefour Bio. L’offre étant restreinte, les distributeurs placent ainsi leur propre marque. En revanche, Intermarché, par exemple, stipule ne pas vouloir élargir sa MDD, la performance n’étant pas optimale.

Chez le distributeur de produits bio Bio C’Bon, l’accent a été mis sur la coupe pour développer l’offre de fromage bio, avec environ 20 à 40 références en fonction de la taille des points de vente. En revanche, le rayon fromage LS est peu développé.

Chez le distributeur de produits bio Bio C’Bon, l’accent a été mis sur la coupe pour développer l’offre de fromage bio, avec environ 20 à 40 références en fonction de la taille des points de vente. En revanche, le rayon fromage LS est peu développé.

Nicolas Le Pollès, acheteur chez Bio C’Bon

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