Le bio redescend sur terre

Le bio redescend sur terre

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Dossier Le marché des produits bio subit une profonde mutation. Sa croissance, si elle reste appréciable, semble vouée à se ralentir. Et la grande distribution s'apprête à s'arroger la moitié des parts de marché, au détriment, surtout, des indépendants hors réseaux.

LES GMS TOUT PRÈS DES 50% DE PART DE MARCHÉ

C'est une étape qui n'a de symbolique que le nom. Disons que cela a le mérite d'être un chiffre rond. Le marché des produits bio alimentaires s'approche doucement des 4 Mrds € en France. Ce sera environ 3,7 Mrds € en 2011, c'était 3,4 Mrds € en 2010, selon l'Agence Bio. Soit, d'une année à l'autre, une croissance qui oscillera autour de 10%. Impressionnant, certes, et encore plus si l'on se réfère à 2005, où le marché du bio pointait royalement à 1,6 Mrd €.

Relativisons cette masse, pour considérable qu'elle paraisse. Le bio ne pèse par exemple que 2,6% des ventes de produits d'épicerie, en France. Une niche, une toute petite niche... Qui deviendra grande ? Le rêve, s'il reste d'actualité, est aujourd'hui avancé avec plus de prudence qu'autrefois. D'abord, parce que les croissances sont amenées à se tasser, même si elles restent bien sûr favorables à la catégorie. Ainsi, Xerfi, dans une étude se penchant sur les quatre prochaines années, voit la dynamique du marché grandement se ralentir, « pour plafonner à une croissance de 5% par an en 2015. » Ensuite, parce que le marché subit l'une de ces grandes transformations qui plongent l'ensemble des acteurs dans l'expectative. La phase du bio est en passe d'être bouleversée.

La grande distribution généraliste, qui s'arroge déjà 47% des ventes, voit le point de bascule se rapprocher : Xerfi prévoit ainsi que la barre des 50% de part de marché sera franchie, pour ce circuit, en 2015. À l'inverse, fort logiquement, le poids des spécialistes ne cesse de régresser : de 36%, aujourd'hui, contre 38% en 2005, il glissera à 30% en 2015, selon l'étude du cabinet Xerfi.


La vie est rude pour les indépendants

Avec, cependant, des destins différents selon que l'on opère en réseau - ceux-là s'en sortent, en se structurant et en s'organisant pour faire la chasse aux coûts inutiles - ou en indépendant. Pour ces derniers, la vie est rude, et cela ne s'annonce guère plus encourageant dans les années à venir. La faute à un marché qui n'accepte plus l'amateurisme. Rien de péjoratif dans ce terme : seulement l'expression des évolutions constatées. Dans un contexte de crise, et de concurrence exacerbée, chacun doit chercher à massifier ses volumes, améliorer ses flux logistiques et renforcer ses gammes. La condition sine qua non pour survivre.

Le tout sans perdre ses valeurs. C'est en réalité là l'essentiel du challenge à relever. Dans un marché où les stratégies de tous les acteurs s'affinent, la clarté du message délivré devient primordiale. Les hypermarchés voient le bio comme un bon outil pour créer du trafic, et misent sur des prix bas pour attirer de nouveaux consommateurs, avec maintenant des offres MDD à 1 €. Très bien. Ils jouent leur rôle - encore qu'il convient de ne pas faire n'importe quoi, et de ne pas oublier que, derrière le bio, se cachent aussi des notions de développement durable, pour ne pas dire d'éthique. Attention, donc, à ne pas plonger dans la facilité du « faux bio », certes peut-être labellisé, mais pas forcément synonyme de partage équitable de valeurs avec les producteurs.

Et attention, aussi, pour les spécialistes, à ne pas se laisser entraîner dans cette course au prix. Pas de panique quand il s'agit des « historiques » du marché, Biocoop, La Vie claire ou Naturalia. Ceux-là ont compris qu'ils avaient bien d'autres cartes à faire valoir : leurs qualités de conseil, de proximité avec leurs clients et de largeur de gammes. Ce qui ne veut pas dire, évidemment, faire n'importe quoi avec ses étiquettes.

CHIFFRES

3,4 Mrds€

Le chiffre d'affaires des produits alimentaires bio en France en 2010

+ 10%

La croissance estimée des ventes en 2011. Soit deux fois moins qu'en 2009

+ 5%

Le rythme annuel de croissance attendu en 2015 par Xerfi

40%

La proportion de Français ayant consommé des produits bio au moins une fois par mois en 2011. Une proportion qui était montée à 47 % en 2007

61%

Le pourcentage de Français affirmant ne pas avoir le réflexe d'acheter des produits bio. Soit, quasi le même taux qu'en 2005 (62 %)

77%

La part des Français estimant que les produits bio sont trop chers. Soit, là encore, quasi le même taux qu'en 2005

2,66%

La part des ventes bio dans le total des ventes de produits d'épicerie en France

Source : Agence Bio (sauf mention contraire)

 



Des prix encore trop élevés

Une évidence, en pleine période d'incertitude économique - c'est un doux euphémisme -, peu propice à la consommation de produits bio, par définition un peu plus chers que leurs homologues classiques. D'ailleurs, si le marché continue de croître, et donc d'apparaître dynamique, cela cache déjà, en réalité, des aspects sinon plus sombres, du moins plus inquiétants. En tout cas si l'on se penche sur des aspects « qualitatifs ». Selon l'Agence Bio, dans son Baromètre 2011 de la consommation et la perception des produits bio en France, 6 Français sur 10 ont ainsi consommé des produits bio l'an dernier, et 4 sur 10, au moins une fois par mois. En soi, une bonne performance. Sauf que, à titre de comparaison, les consommateurs mensuels étaient déjà 37% en 2003, et le chiffre atteignait 47% en 2005... On a vu prouesses de développement plus éclatantes... D'autant que les maux dont souffre le bio restent les mêmes, signe que le marché a bien du mal à franchir la barrière supérieure. Ils ont trait au prix et à un déficit d'attractivité, principalement. Ainsi, 77% des consommateurs interrogés par l'Agence Bio estiment que les produits sont trop chers. Soit le même taux qu'en 2005. Et 61% d'entre eux avancent ne pas avoir le réflexe d'acheter biologique. Là encore, le même taux qu'en 2005.

Ces bémols, Élisabeth Mercier, directrice de l'Agence Bio, les balaie. « Le taux de croissance du bio est certes un peu plus faible qu'auparavant, mais toujours à deux chiffres, relève-t-elle. Dans un contexte de crise, ce n'est pas si mal, et c'est clairement le signe d'un intérêt croissant des consommateurs pour le bio. » Selon elle, alors que la base LSA Expert recense, à ce jour, 882 points de vente bio, indépendants ou intégrés - les plus grosses unités, pas loin de 1 000 encore, trop petites, échappant au décompte -, « la démocratisation du bio passe par la multiplication des points de vente et de l'offre, car on note un intérêt croissant pour les produits de proximité et le made in France. Le défi est de pouvoir y répondre. Ce qui suppose de développer des productions locales, où les distributeurs pourront tous s'approvisionner. Avec, comme enjeu, de généraliser une filière juste et durable. »


Du retard sur les objectifs fixés lors du Grenelle de l'environnement

Sauf que construire cette filière s'avère compliqué - compliqué étant un faible mot. La France ne compte guère que 23 100 producteurs bio, y compris ceux en conversion. C'est plus de deux fois plus qu'il y a dix ans, mais cela ne représente encore, au total, qu'environ 2,9% de la surface agricole utile, selon le Groupement d'intérêt public pour la promotion de l'agriculture biologique. Ce qui signifie, en clair, que les objectifs fixés par le Grenelle de l'environnement ne sont guère atteignables : 6% des terres auraient déjà dû être converties au bio en 2012. Et que dire, alors, de l'ambition fixant cette proportion à 20% en 2020...

NAJI ACHY, DIRIGEANT DE BIO & CO

« La grande distribution veut peut-être nous tuer, mais nous survivrons toujours »

Naji Achy, 48 ans, a participé au lancement d'Ecocert en France, en 1993. Longtemps importateur, auprès des plus grandes enseignes spécialisées du bio, il a créé son premier magasin bio, à Aix-en-Provence, en 2001. Il en compte aujourd'hui trois, et mise sur un objectif de huit à la fin 2013.

LSA - D'aucuns expriment leur déception quant au marché des produits bio, aux perspectives de croissance trop faibles à leur goût. Partagez-vous ce sentiment ?

Naji Achy - Ce sont surtout les opportunistes, venus sur ce marché par appât du gain facile, qui pensent ainsi. Les croissances à + 25 % par an que nous connaissions encore il y a quelques années sont certes derrière nous mais, d'une certaine façon, si le marché se calme, c'est très bien ainsi. Le secteur se professionnalise, et la consommation change. C'est malheureusement difficile pour bon nombre d'indépendants car, aujourd'hui, tout seul dans son coin, ce n'est plus possible de survivre.

LSA - Ce qui signifie alors que seuls deux types d'acteurs sont voués à demeurer : les spécialistes structurés en réseaux et la grande distribution...

N. A. - Il y a une clientèle pour tous. Chacun doit faire valoir ses atouts. La grande distribution veut peut-être nous tuer, mais nous survivrons toujours. À eux la guerre des prix, et à nous de nous différencier par la qualité, à la fois de nos produits et de nos services, et par la traçabilité de nos partenariats avec les fournisseurs. Sans oublier de nous adapter, en proposant des concepts de magasins agréables et marchands, qui ne ciblent plus seulement les adeptes du bio, mais aussi monsieur et madame Tout-le-Monde.

 

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Article extrait
du magazine N° 2228

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