Marchés

Le bio, second souffle du commerce équitable

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La moitié des ventes du commerce équitable reposent sur des produits également certifiés bio. Et le mouvement est appelé à se poursuivre, pour profiter de cet effet d'entraînement.

Malongo La Tierra
Malongo La Tierra© DR

La cohabitation des logos commerce équitable et agriculture biologique virerait-elle petit à petit à l'obligation ? Derrière ce mariage idéologique, se dissimule un mariage de raison qui permet au commerce équitable de trouver un second souffle en profitant de l'élan du bio. « Avec la crise, le budget du consommateur diminue, et le commerce équitable, basé sur l'entraide, souffre. Selon moi, le bio équitable sera ultramajoritaire d'ici à cinq ans, et représentera pas loin de 90% de l'offre équitable », juge Guillaume Hannebique, responsable de la marque Jardin bio.

Chez Alter Eco, une marque dédiée à l'équitable, l'analyse, un brin fataliste, va dans le même sens : « Aujourd'hui, l'univers de référence se déplace vers le bio. Les marques exclusivement équitables existent, mais plus pour longtemps. Car ce n'est plus une clé d'entrée pour la grande distribution », souligne le directeur marketing, Laurent Muratet. Le tapis rouge se déroule en effet facilement pour le logo AB et son insolente croissance, en face de laquelle l'équitable pèse de moins en moins lourd, avec des ventes de 124 millions d'euros, et une légère hausse de 1,8% qui ne suffit pas à masquer le recul des volumes (- 3,8% en GMS en 2011).

 

« Des volumes multipliés par trois »

D'ailleurs, en termes d'implantation, le commerce équitable occupe de moins en moins d'espace, et se retrouve placé au sein du bio, qui a la faveur des enseignes. De quoi gêner les pure players, comme les cafés Malongo, qui comptent de nombreuses références cumulant les deux certifications. « En bio et équitable, nos volumes ont été multipliés par trois en trois ans. Mais si vous voulez développer ce type de produit, il faut l'implanter dans le rayon café, ainsi que dans le bio, et pas uniquement sur ce dernier segment. Si vous ne procédez pas à la double implantation, il y a une déperdition et vous ne touchez pas les deux catégories de clients », se défend Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. L'entreprise, qui commercialise du café labellisé AB depuis 1992 et du café équitable (Max Havelaar) depuis 1997, ne peut pas toujours opter pour la double certification pour des raisons très simples : « Certaines coopératives sont bio, mais n'ont pas les moyens de payer la certification. Il ne faut pas les marginaliser pour autant », ajoute Jean-Pierre Blanc, dont certains cafés équitables sont, de fait, bio, mais ne l'affichent pas.

 

Élargir l'offre est incontournable

La quête du logo AB n'est pas une fin en soi, mais elle permet de se différencier : « Par rapport à nos concurrents, la stratégie est de passer rapidement nos produits en bio. Cela paie aujourd'hui, et nous sommes en croissance là où les autres ne le sont pas. L'heure n'est pas à la sursegmentation, on se concentre sur les gammes liées à la gourmandise, comme le chocolat, les jus, le sucre, juge Laurent Muratet, d'Alter Eco. Nous n'avons jamais opposé les deux démarches, mais là où certains vont faire du bio accessible, nous devons montrer que nous vendons du bio plutôt premium, qui se justifie par la qualité. »

Pour redonner du tonus à l'équitable, alors que les MDD dédiées marquent le pas, l'élargissement de l'offre au-delà des piliers traditionnels semble incontournable. Car les catégories de produits se comptent sur les doigts de la main, avec le café (la moitié des ventes), devant le thé et les infusions, le chocolat et les jus. L'éventail restreint de matières premières et d'ingrédients labellisés équitables constitue un véritable facteur limitant, ce qui n'est pas le cas du bio. Les derniers lancements remarquables concernent les aides culinaires, mais, comme le souligne un acteur du marché, « le développement de nouvelles filières est long, et nous ne sommes pas toujours sûrs d'avoir les volumes nécessaires ». « En valeur, 47% de l'offre équitable est aussi bio », calcule Guillaume Hannebique, de Jardin bio. La marque compte 70 références portant la double certification, « avec un maintien du chiffre d'affaires. Nous voulons nous spécialiser sur les catégories où nous apportons une véritable valeur ajoutée face au marché », déclare le responsable marketing, fidèle à la stratégie de différenciation du groupe Léa Nature.

 

Durable, local, écolo, solidaire et Co...

Avec des débats de plus en plus insistants sur les kilomètres alimentaires, et le soutien à l'agriculture locale, l'équitable se piquerait bien de produits français, qui lui permettraient d'explorer de nouvelles pistes. Mais il reste entravé par sa définition, qui repose sur des échanges Nord-Sud. Alter Eco a bien lancé l'an dernier des légumineuses bio françaises issues d'un partenariat avec la Corab (Coopérative régionale d'agriculture biologique) de Charente-Maritime, mais avec un cahier des charges interne et une dénomination « Agriculture française durable », faute de pouvoir utiliser le terme de « commerce équitable ». Ethiquable (Paysans d'ici) possède, elle, sa gamme de produits d'épicerie français et bio, avec la devise « équitable, bio et local » imprimée sur les emballages. Jardin bio, de son côté, a développé un logo « Producteurs régionaux », à partir du moment où au moins 70% des ingrédients sont français, et que la fabrication est réalisée dans le pays. Ce « commerce solidaire » plutôt qu'équitable, n'a pas oublié de s'associer au bio, que l'on pourrait qualifier, en forçant le trait, de relais, sinon de planche de salut pour l'équitable.

Les enjeux

  • L'équitable souffre, avec des ventes de seulement 124 M €, en légère hausse de 1,8% en valeur, mais en recul de 3,8% en volume, en GMS, en 2011.
  • Il possède de moins en moins d'espace dédié en magasins et se retrouve de fait souvent installé au rayon bio, qui, lui, est toujours en forte croissance.
  • La double certification bio-CE apparaît de plus en plus comme le moyen de se différencier, d'étendre les gammes et d'insuffler in fine un nouvel élan à ce marché.

 

47%

La part des ventes du commerce équitable réalisée via des produits doublement certifiés (commerce équitable et agriculture biologique), CAM à fin octobre 2011,en hypers et supermarchés

Source : SymphonyIRI

 

Objectif démocratisation

Pilier incontournable du commerce équitable, le café arbore depuis longtemps la double certification (avec le bio). Chez Malongo, une quinzaine de références environ est à classer dans cette catégorie. Lobodis n'y échappe pas, tout comme les MDD. D'autres pistes sont employées pour rendre le commerce équitable plus visible : Alter Eco travaille autour de la dégustation des produits via des ambassadeurs équipés d'un coffret de produits à faire goûter. La praticité et la simplicité d'usage sont plus l'apanage de Jardin bio, avec des sachets souples micro-ondables pour le riz et le quinoa.

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