Le blanc broie du noir

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Habitué à des évolutions peu spectaculaires, le marché subit un inquiétant essoufflement de ses ventes depuis le début de l'année. Une conjoncture déprimante à laquelle s'ajoutent une étonnante instabilité dans les états-majors des fabricants et de brusques changements de stratégie chez les distributeurs.

Pascal Voisin
Pascal Voisin©

Et de cinq ! Début juin, Whirl-pool annonçait le départ de Jean-Jacques Blanc, président de la filiale française du groupe depuis six ans et premier vice-président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), la fédération professionnelle des industriels de l'électroménager. Avec cette annonce, Whirl-pool devient le cinquième fabricant de gros appareils à connaître un changement à sa tête. Avant lui, FagorBrandt, Electrolux, Indesit et LG ont vu partir les dirigeants de leurs filiales françaises... Et ce en l'espace d'à peine un an ! Une instabilité des états-majors surprenante pour le marché du blanc.

Les spécialistes montent sur la toile

Les spécialites recrutent, en particulier sur internet. Également bien orientés, les cuisinistes prennent du poids. En revanche, les hypermarchés et le circuit long continuent à reculer. La part des pure players flirte avec les 9%, mais l'ensemble des ventes en ligne (sites marchands des GSS inclus) s'élève à 15%.

Des ventes dans le rouge

« Le gros électroménager se caractérise d'habitude par une forte inertie, confirme Jean-Jacques Blanc. Mais chacun de ces départs est un cas particulier. En ce qui me concerne, il s'agit d'une décision personnelle et mûrement réfléchie d'orienter ma carrière vers de nouveaux secteurs de biens de grande consommation. De plus, après une année 2012 compliquée, Whirlpool regagne des parts de marché depuis le début 2013. C'était donc le bon moment pour moi de partir. » Simple loi des séries, ou ces départs sont-ils autant de signes de fébrilité sur un marché pour le moins déprimé ? En effet, après un cru 2012 en très légère hausse (+ 0,6% en volume et + 0,2% en valeur selon GfK), les ventes ont plongé dans le rouge au cours du premier trimestre 2013. Un recul d'autant plus inquiétant que le blanc, produit de renouvellement par excellence, est traditionnellement peu sensible aux variations. « En temps normal, le marché finit en hausse de 2% les bonnes années et en baisse de 2% les mauvaises. Or, sur le premier trimestre, il dégringole de plus de 4% en valeur pour les ventes aux consommateurs et de 8% pour celles des grandes marques aux distributeurs », explique Thierry Léonard, nommé directeur général de Fagor France depuis mars dernier.

Pis, presque tous les segments du marché sont en repli. Et certains enregistrent même des chutes vertigineuses, à l'instar des congélateurs, dont les volumes ont été amputés d'un quart de leurs ventes. Du jamais vu ! « En fait, les segments qui tirent le marché sont les tables de cuisson à induction, les lave-vaisselle intégrables, les micro-ondes et les réfrigérateurs encastrables, énumère Thomas Raffegeau, directeur marketing de FagorBrandt. D'une façon générale, l'encastrable s'en tire mieux que la pose-libre. » Certes, mais l'évolution de l'encastrable, présenté comme un vivier de croissance depuis plusieurs années, n'est pas positive pour autant : « À fin avril, les ventes d'encastrables étaient à - 4%, contre presque - 7% pour ceux en pose-libre », relève Jean-Jacques Blanc. De même, après s'être stabilisée l'an dernier, la baisse des prix moyens de vente est repartie de plus belle (- 2,4% sur les trois premiers mois de l'année), accélérée par la montée des MDD, en particulier sur internet.

Les distributeurs se cherchent aussi

On s'attendait à des changements avec l'arrivée de Régis Schultz à la tête de Darty. Le nouvel homme fort de l'enseigne n'a pas déçu. Prônant le bon sens commerçant, il vient de rompre avec l'une des traditions du réseau qui s'était toujours refusé à proposer des promotions, jugées inutiles puisque l'enseigne proposait tous les jours des prix bas. Un credo que Darty n'hésitait pas à marteler en publicité. Depuis la mi-mai, l'enseigne organise les DartyDays offrant de collecter des points à chaque achat, convertibles en euros. « Les clients font le lien entre l'existence de promotions et les prix bas », explique Régis Schultz. Ce revirement témoigne des initiatives prises dans les réseaux pour redorer les ventes de blanc. Ainsi, alors que les enseignes alimentaires s'essaient aux nouvelles technologies, Amazon allège le blanc, désormais vendu via sa marketplace. Schmidt joue la differenciation grâce à son partenariat exclusif avec Whirlpool pour le lancement du concept de cuisine écologique Green Kitchen.

La fin d'une époque

Dans ce contexte peu réjouissant, les industriels peinent à tirer leur épingle du jeu. Ainsi, tous les fabricants « historiques » du blanc ont vu leur poids reculer en volume l'an dernier. Seul le groupe BSH, leader en termes de chiffre d'affaires avec ses marques Bosch et Siemens, est parvenu à grignoter des parts de marché en valeur, passant de 16,7% à 16,9% en 2012. Le dynamisme est à chercher du côté du groupe turc Beko, du coréen Samsung, du chinois Haier et surtout des MDD, qui se sont octroyé 20,6% des volumes l'an dernier. De quoi inquiéter les acteurs historiques du marché, déjà déstabilisés par l'étonnant turn-over de leurs dirigeants. « On a vraiment le sentiment que c'est la fin d'une certaine époque du gros électroménager. Une époque où le marché était dominé par les grands groupes industriels européens qui avaient promu à leur tête une génération de patrons issus des ventes et du marketing. C'est aussi une page du Gifam qui se tourne, car tous ces dirigeants avaient su se parler et collaborer au sein du groupement pour défendre collectivement le secteur », observe un ancien du marché. D'autant que Bernard Planque, l'actuel délégué général du Gifam, quittera également ses fonctions à la tête de l'organisme dans quelques jours...

 

Des états-majors chahutés

Si les changements chez FagorBrandt - où Thierry Léonard, ancien directeur commercial du groupe succède à Sergio Treviño promu au niveau du groupe - et chez Whirlpool - où Andrea Paiusco, ancien directeur du groupe pour l'Europe du Nord remplace Jean-Jacques Blanc - s'inscrivent dans la continuité, on attend toujours de connaître le remplaçant de Fabien Seingier, qui a quitté la direction d'Electrolux en début d'année. Après un long suspens, LG a trouvé le successeur de Didier Bollé, ancien directeur du blanc, parti il y a plus d'un an, en la personne de Raphaël Visseyrias, son ancien directeur des ventes, promu récemment à la tête de la division électroménager. « Ces vacances de pouvoir sont assez inquiétantes, car elles montrent que l'entreprise n'avait pas préparé la relève. C'est aussi le cas d'Indesit, qui, pour remplacer Pascal Voisin à la tête de sa filiale française, a dépêché l'un de ses cadres du siège italien », note un concurrent. Et un autre fabricant de renchérir : « Avant, la France était le deuxième ou le troisième marché de ces grands groupes, et, souvent, c'était la filiale française qui pilotait l'Europe. Désormais, on a le sentiment que la France est devenue un pays comme un autre, voire une simple "business unit" régionale, pilotée de loin, avec des marges de manoeuvre réduites à de la simple "customisation" au niveau local. »

Un constat amer qui reflète aussi la santé du marché hexagonal. Ainsi, chez BSH, la France n'est plus que le cinquième marché, derrière l'Allemagne, la Chine, la Turquie et la Russie... et est en passe d'être rattrapée par l'Angleterre, où les ventes du groupe se sont envolées l'an dernier. « Le modèle français est à revoir, chez les fabricants comme chez les distributeurs », tranche un ancien du secteur.

 

Tâtonnements dans la distribution

De fait, la distribution semble, elle aussi, être entrée dans une phase de remise en questions et de tâtonnements. Si les hypers, dont certaines enseignes ont envisagé d'arrêter le blanc, continuent à perdre du terrain, les spécialistes se renforcent. Une croissance fortement soutenue par leurs activités sur internet : alors que les pure players représentaient moins de 9% des ventes en 2012, la part des ventes en ligne montait à plus de 15% en incluant les sites marchands des spécialistes. « En fait, l'arrêt des ventes de blanc en propre par Amazon est un non-événement : il n'avait pas de parts de marché significatives sur le blanc et son concept est plutôt centré sur les petits colis », note un fabricant. De quoi laisser les coudées franches sur la Toile aux spécialistes et, notamment, à Darty. Depuis l'arrivée à sa tête de Régis Schultz, transfuge de But, l'enseigne a rompu avec l'une de ses traditions : ne pas faire de promotions. Pour la première fois, le groupe a mis en place les DartyDays (lire ci-dessus).

Dans les réseaux alimentaires, on lorgne du côté des nouvelles technologies pour vendre l'électroménager, à l'instar du mur virtuel de Carrefour : avec ses 4,50 m de haut sur 4 mètres de large, il est testé dans trois magasins de l'enseigne (Sainte-Geneviève-des-Bois, Chambourcy et L'Haÿ-les-Roses) et propose une offre de produits blancs et bruns identique à celle d'un magasin de 25 000 m². De quoi pousser les murs du magasin et, espérons-le, casser l'actuel blocage des ventes du blanc !

Le marché déprime

Si les ventes se sont maintenues en 2012 (+ 0,6% en volume, à 14,5 millions d'appareils écoulés), la tendance est anormalement négative pour le début de l'année 2013. Revue des plus fortes chutes.

  • - 4,4% Évolution des ventes d'appareils de gros électroménager aux consommateurs en France et en valeur (1er trim. 2013 vs 1er trim. 2012)
Source : GfK
  • - 8% Évolution des ventes de gros appareils aux distributeurs des principales grandes marques, hors MDD (1er trim. 2013 vs 1er trim. 2012)
Source : Gifam, origine fabricants
  • CONGÉLATEURS - 25,1% en volume - 19,3% en valeur
  • CUISINIÈRES - 14,4% en volume - 14,3% en valeur
  • RÉFRIGÉRATEURS - 9,7% en volume - 7,1% en valeur
  • LAVE-LINGE - 8,1% en volume - 8,7% en valeur
  • LAVE-VAISSELLE - 6,6% en volume - 9,4% en valeur
  • HOTTES - 6,1% en volume - 6,8% en valeur
Source : Gifam 1er trim. 2013 vs 1er trim. 2012

Les groupes changent de tête

Une véritable loi des séries ! En l'espace de quelques mois, plusieurs grands fabricants ont connu d'importants changements à leur sommet. Même si la plupart de ces départs ne sont pas corrélés aux résultats des entreprises, cette instabilité des états-majors détonne sur un marché habituellement plus placide.

  • WHIRLPOOL

Jean-Jacques Blanc part après vingt-six ans chez Whirlpool

Départ : Juin 2013

Fonction : Président de Whirlpool France Position du groupe en France : 9,3% en volume en 2012 (- 1,4 pt versus 2011)

Remplaçant : Andrea Paiusco

Arrivée : Juin 2013

Président de Whirlpool France depuis six ans et premier vice-président du Gifam, Jean-Jacques Blanc a récemment annoncé son départ du groupe, pour raisons personnelles. « À 48 ans, je souhaite réorienter ma carrière professionnelle vers d'autres secteurs de biens de grande consommation et, pourquoi pas, en PME », explique-t-il. Pilier historique du gros électroménager, il a assuré un passage de relai en douceur avec son successeur, Andrea Paiusco, ancien directeur général Europe du Nord de Whirlpool.

  • FAGOR-BRANDT

Sergio Treviño est promu chez Fagor Electrodomesticos

Départ : Mars 2013

Fonction : Président de FagorBrandt

Position du groupe en France : 13,3% en volume en 2012 (- 0,3 pt versus 2011)*

Remplaçant : Thierry Léonard (directeur général)

Arrivée : Mars 2013

Arrivé à la tête du groupe en 2011, Sergio Treviño a pris du galon au sein de Fagor Electrodomesticos tout en conservant la présidence de FagorBrandt. Il est épaulé par Thierry Léonard, entré chez Brandt en 1990, qui a pris la direction générale de la filiale. Un changement dans la continuité.

  • ELECTROLUX

Electrolux peine à remplacer Fabien Seingier

Départ : Début 2013

Fonction : Directeur général d'Electrolux France

Position du groupe en France : 9,8% en volume en 2012 (- 0,3 pt versus 2011)*

Remplaçant : En cours de recrutement

Six mois de suspens ! Depuis le départ de Fabien Seingier l'hiver dernier de la direction générale de la filiale française d'Electrolux, fonction qu'il occupait depuis trois ans après avoir été à la tête de la direction commerciale du groupe, plusieurs noms circulent pour le remplacer. « Le groupe hésite sur le profil désiré pour son remplaçant », croit savoir un concurrent. En attendant, le poste est toujours vacant.

  • INDESIT

Pascal Voisin écarté, les Italiens reprennent la main

Départ : Juin 2012

Fonction : Directeur général Indesit France

Position du groupe en France : 11,2% en volume en 2012 (- 0,7% pt versus 2011)*

Remplaçant : Davide Milone

Arrivée : Septembre 2012

Entré chez Indesit en 2009 au poste de directeur commercial, Pascal Voisin avait été promu à la direction générale de la filiale française en septembre 2010. Depuis son - discret - départ, c'est Davide Milone, ancien directeur général du groupe pour la Pologne et les Pays baltiques, qui a pris le relai. Il réfère à Vittorio Galimberti, président de la filiale française du groupe italien.

  • LG

Didier Bollé rebondit dans le petit électroménager

Départ : Mai 2012

Fonction : Vice-président et directeur de la division Home Appliances de LG Position du groupe en France : NC

Remplaçant : Raphaël Visseyrias

Arrivée : Mai 2013

Après plus d'un an de vacance à la tête de la division blanc de sa filiale française, le fabricant coréen a enfin trouvé un remplaçant à Didier Bollé. Ce dernier avait quitté LG en mai 2012 pour prendre la présidence de Terraillon. Son départ avait coïncidé avec le violent virage stratégique pris par la marque qui avait brutalement arrêté la commercialisation de ses modèles d'entrée de gamme pour se concentrer sur ses références les plus « premium ». *

Source : GfK, origine fabricants

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Margaux Godart

Margaux Godart

Senior category manager cooking de Whirlpool

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Christophe Touffet

Christophe Touffet

Directeur commercial PME du groupe Brandt

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Piero Pracchi

Piero Pracchi

Directeur "brand & digital" de Whirlpool Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA)

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Caroline Medina

Caroline Medina

Directrice juridique de Whirlpool France

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool et d’Indesit France

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Sandrine Maguin

Sandrine Maguin

Directrice marketing et communication de Whirlpool France

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Peggy Mourmant-Galtier

Peggy Mourmant-Galtier

responsable marketing cluster France major appliances, Electrolux

Juan Carlos Puente

Juan Carlos Puente

vice-président des opérations de marché de la région EMEA chez Whirlpool

Yan Martial

Yan Martial

directeur des marques et de la communication de Whirlpool France

Benoît De Dieuleveult

Benoît De Dieuleveult

Directeur commercial d'Electrolux Home Products France

Amador Lopez

Amador Lopez

Directeur général d'Electrolux Home Products France

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Alessandro Betti

Alessandro Betti

Directeur marketing et communication d’Indesit Company France

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool France

Keith McLoughlin

Keith McLoughlin

Président-directeur général d’Electrolux

Esther Berrozpe

Esther Berrozpe

Futur présidente de Whirlpool Emea

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur commercial et du développement de Whirlpool France

Jeff M Fettig

Président-directeur général de Whirlpool

Patrick Le Corre

Patrick Le Corre

Vice-président produit Line Kitchen EMEAd'Electrolux

Philippe Kaltenbach

Philippe Kaltenbach

Président-directeur général de Whirlpool France

Géraldine Malet

Directrice administrative et financière d’Europcar France

Fabien Seingier

Fabien Seingier

Directeur général de Karis

Gregory Levacher

Gregory Levacher

Directeur général d'Electrolux France et Benelux

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2281

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA