Le bloc-notes du rédacteur en chef

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MICHEL BIERAUD  LIDL
MICHEL BIERAUD LIDL© © lætitia duarte

Un ou plusieurs modèles ?

À trop multiplier les modèles, on perd les clients. Market, Express, City, Contact, etc. : le client ne comprend plus, d’autant que les prix ne sont pas les mêmes. Chez Lidl, nous pensons, nous, qu’il faut mettre ses œufs dans le même panier. Nous privilégions un modèle type de 1 400 m² de surface de vente pour 1 650 références. Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas des adaptations en fonction des problématiques de place. On ne va pas refuser un bel emplacement à Paris, par exemple, sous prétexte qu’il ne fait que 300 m². On saura s’adapter en jouant sur l’assortiment : nous avons plusieurs types de gammes, dont la plus petite repose sur 1 200 références.

Pas de drive et tests de click & collect

Nous n’avons aucun test dans le drive. Je crois beaucoup plus à l’e-commerce. Les achats du quotidien doivent continuer à se faire en point de vente et l’e-commerce doit se concentrer sur des produits volumineux, dont le traitement est différent en magasin, comme les vélos ou les machines à laver. Nous expérimentons à Berlin des formules de click & collect qui ont le mérite de faire venir les clients en magasin. On teste aussi en Allemagne des cooking box : des packs avec tous les ingrédients pour réaliser un plat, un pot-au-feu par exemple.

Prudence sur les promotions

C’est devenu n’importe quoi, plus personne ne connaît le vrai prix des choses. Qui plus est, sur les cinquante produits mis en avant dans un prospectus, il n’y en a souvent que trois ou quatre qui intéressent vraiment les clients. D’où notre slogan, Le vrai prix des bonnes choses… Et notre positionnement : nous ne faisons presque pas de promos comme celles que pratiquent nos concurrents. Nous ne vendons que très peu de marques nationales (10% de notre CA) et on ne joue pas avec les nouveaux instruments promotionnels : un produit acheté, un gratuit, trois pour le prix de deux, etc. On ne sait pas faire et on ne veut pas faire. Nous proposons plutôt des mises en avant d’un produit sur trois à quatre jours, du mercredi au samedi, en proposant des décotes maximales de 20%. Nous préférons privilégier nos gammes thématiques, dont la plus importante est Italiamo…

Un rêve très traditionnel

Tout ce qui est rayon traditionnel me fait rêver, sans doute parce que je sais que je n’en aurai pas dans nos magasins. Je trouve par exemple que certains E. Leclerc de l’Ouest proposent de très jolies choses dans ce domaine, avec de splendides caves à vins également.

Plus d’autonomie et de personnel en magasin

On continue logiquement de garder la main sur les décisions d’assortiment et de prix de vente, mais nous avons souhaité laisser beaucoup plus d’autonomie aux magasins sur les sujets au moins aussi importants que sont la tenue commerciale des points de vente et l’accueil des clients. Sans les basiques – « Bonjour », « Merci », le sourire, etc. – et la propreté, un magasin ne pourra pas marcher. La tenue commerciale d’un magasin au sens large, c’est 80% de sa réussite et c’est pourquoi nous avons embauché et « staffé » les magasins. Les effectifs moyens par unité sont passés d’une douzaine à une trentaine de salariés. Nous avons désormais des directeurs de magasin, des adjoints, des chefs caissiers ou caissières, et des caissiers ou caissières, chapeautés par des responsables de ventes secteur.

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Article extrait
du magazine N° 2448

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