Le bloc-notes du rédacteur en chef

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MICHEL BIERAUD  LIDL
MICHEL BIERAUD LIDL© © lætitia duarte

Le positionnement sur les prix

La bataille des prix, je ne sais pas ce que c’est. Cela ne concerne que les marques nationales, tout comme les alliances à l’achat. Jamais personne ne pourra dire que nous avons cassé un marché, car nous n’entrons pas dans cette logique. Chez Lidl, il n’y a pas de box de négociations. Nous avons une chance : ce sont nos volumes. Nous arrivons à obtenir des rentabilités convenables, sans taper sur les fournisseurs. Et en matière de prix, celui qu’il faut suivre, c’est E. Leclerc. Et je ne le cache pas, notre attitude sur les marques, c’est d’être suiveur en termes de prix.

L’avenir de l’e-commerce

L’e-commerce, c’est l’avenir, et c’est un levier pour le futur. Mais soyons clairs, nous sommes déjà sur une dynamique magasin à conforter. Nous n’allons pas tirer toutes les cartouches en même temps. Nous allons nous mettre à l’e-commerce, mais pas en 2017. À l’échelle du groupe, Lidl le fait déjà en Hollande et en Allemagne, où nous développons le click & collect.

Sur la voie de la transformation

Notre chantier de transformation n’est pas encore fini. Nous avons déjà fait les deux tiers du chemin que nous voulons emprunter. Nous avons 1 500 magasins, et nous allons en ouvrir ou en rénover une centaine cette année. En 2012, lorsque nous avons décidé de monter en gamme et d’abandonner le hard-discount, notre mot d’ordre, c’était : « pole position ». Aujourd’hui, c’est « en route vers l’excellence ». Et en termes de progression, la croissance a dépassé ce que nous espérions en 2016. Mais il reste beaucoup à faire, notamment dans la formation des salariés. Et il y a toujours des choses à améliorer, comme l’attente en caisse…

La complexité de la législation française

Je me souviens de réunions internationales chez Lidl où dès qu’on parlait de la France, ce qui revenait – et revient encore –, c’est qu’il s’agit du pays où tout est compliqué. Et, effectivement, plus complexe que la France en matière de réglementation, il n’y a pas. En ce moment, nous nous concentrons sur la rénovation de notre parc, mais ce n’est pas facile de grandir !

L’impact de la publicité

L’arrivée de Lidl France sur le terrain de la publicité à la télévision a été un grand changement pour nous. Ce monde, que j’ai découvert il y a deux ou trois ans, a ses propres codes, ses régies. À ce propos, je me demande pourquoi nous devons passer par des agences pour négocier les prix d’achat d’espace, ce que nous pourrions faire nous-mêmes. Sur le plan des investissements, nous n’allons pas freiner, et nous allons continuer sur notre rythme. En 2017, il y aura au moins deux spots par semaine sur l’année, en plus des 12 millions de prospectus distribués chaque semaine. La publicité explique en partie notre croissance, c’est très clair. Cela amène du monde en magasin. Nous testons également l’installation d’écrans en magasin, mais il y a une véritable complexité à tout piloter depuis le siège.

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Article extrait
du magazine N° 2448

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