Le boeuf cherche (encore) sa place

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Dossier Classification complexe des unités de vente consommateur industrielles (UVCI), merchandising a minima... Les acteurs du boeuf amorcent des pistes pour gagner en clarté et en attractivité.

«Quand ma nièce va faire ses courses, elle ne comprend rien aux morceaux de viande en rayons. Elle voit " gîte de noix ", " rond de gîte "... et, comme beaucoup, elle appelle sa tante ou sa grand-mère pour savoir ce qu'elle peut faire de ces morceaux, s'il faut les rôtir ou les faire griller. » L'anecdote, racontée sur scène à l'occasion de l'assemblée générale des entreprises du secteur de la viande (SNIV-SNCP), fait sourire dans la salle. C'est toutefois un rire jaune. Car les problèmes autour de la viande de boeuf sont bien connus des professionnels de la filière, mais les solutions sont encore peu nombreuses.

« Aujourd'hui, les Français veulent manger leur viande grillée ou rôtie, témoigne Yves-Marie Le Bourdonnec, de la boucherie Le Couteau d'argent (92). « Ce qui suppose de produire des viandes avec peu de collagène et peu de gras. Or, ce n'est pas ce que l'on fait en France », s'agace l'artisan. Les éleveurs français sont, en effet, rémunérés au poids de la carcasse et ont donc tout intérêt à engraisser leurs animaux. « Il faut encourager en France de nouvelles filières, où nous pourrions vendre des mâles et des femelles de même qualité », insiste-t-il.

 

Inadéquation entre l'offre et la demande

Mais le produit n'est pas seul responsable de l'érosion des volumes de boeuf achetés en GMS (- 2,6%, selon Kantar Worldpanel, via France Agrimer). Une fois l'abattage et la découpe opérés, l'offre est encore loin de correspondre aux aspirations des consommateurs... Pour pallier cette inadéquation entre l'offre et la demande, le SNIV-SNCP travaille en relation avec Interbev pour clarifier les références présentes en rayons.

Dernier chantier en date sur la viande de boeuf : trouver une nouvelle nomination des morceaux pour rendre les produits plus compréhensibles. « L'idée serait d'éluder le nom des morceaux, qui ne signifie pas grand-chose pour les consommateurs, et de ne garder que le nom du muscle », explique Nathalie Veauclin, directrice scientifique et technique du SNIV-SNCP. « Pour un même muscle, on déterminerait ensuite trois niveaux de tendreté, qui aiguilleraient le consommateur sur l'aspect qualitatif. Cette démarche suppose aussi de travailler une nouvelle découpe », indique la scientifique. Cette proposition est actuellement à l'étude, mais il faudra encore patienter au moins un an pour la voir arriver dans les linéaires de la boucherie libre-service.

 

De la clinique au rayon

En attendant, industriels et distributeurs auront d'autres batailles à livrer. À commencer par l'environnement dédié aux produits carnés : « Quand vous arrivez dans le rayon boucherie, entre l'univers blanc, le froid et la viande, c'est bien simple, on se croirait dans une clinique ! », s'amuse un professionnel du secteur. Un brin tatillon, certes, mais l'idée est là : le rayon boucherie souffre d'un univers peu accueillant, en plus des températures froides qui finissent parfois par rebuter les clients. Pour l'offre comme pour l'habillage des linéaires, les points de vente gagneraient sans doute à regarder de l'autre côté de la Manche. Là-bas, des efforts sont réalisés pour créer un territoire de marques et dynamiser le rayon, par des visuels d'animaux par exemple, et par la multiplication d'offres complémentaires qui égaient le rayon, telles des épices et fonds de sauces pour viandes. L'offre, plus diversifiée, propose des solutions prêtes à l'emploi qui ne nécessite aucun savoir-faire particulier (exemple des boulettes garnies aux herbes et au parmesan au sein de l'enseigne premium Waitrose).

Renouer le lien de confiance avec ses clients est un autre chantier sur lequel travaille le SNIV-SNCP : « Dans les années 70, nous avions mis en place un code des usages. Dans les années 90, nous avons codifié la fabrication du steak haché. En 2008, nous nous sommes attelés aux marinés pour assurer la qualité des produits auprès des consommateurs », développe Nathalie Veauclin.

 

Optimiser l'organisation du rayon

Au rayon des produits élaborés, qui représente en moyenne 30% des linéaires dans le rayon boucherie, le leader Charal a repensé le merchandising pour « faire croître le rayon boucherie », assure Frédérique Fillon-Soullard, responsable études et stratégie consommateurs. Pour innover sur l'organisation du rayon, Charal a fait appel à BCMW, société de conseils en communication et merchandising, pour mener une étude sur quelque cinquante hypers et supermarchés, toutes enseignes confondues : « L'idée était d'analyser les dispositions qui généraient ou non de la performance dans le linéaire », synthétise Frédérique Fillon-Soullard. De façon globale, l'organisation optimale qui découle de cette étude préconise de placer, dans le sens de circulation, la catégorie de la saucisserie, puis les produits élaborés, avec le sous-vide, qui débuteront avec la gamme snacking, les viandes cuisinées, les hachés et les piécés et, enfin, les hachés sous atmosphère, achat quotidien pour le fond de frigo. Le dernier pôle sera constitué par les UVCM-UVCI.

 

La verticalité des rayons a du bon...

Dans le détail, l'enquête révèle que les produits élaborés sous vide organisés par bloc de marques s'avèrent plus lucratifs pour le rayon boucherie : « Le client entre dans le rayon en choisissant d'abord une espèce, puis une marque. Mettre en avant un territoire de marques est donc très pertinent, cela permet de générer jusqu'à 12 points de performance supplémentaires », détaille Frédérique Fillon-Soullard.

Deuxième enseignement de cette étude : les meubles verticaux permettent un gain plus important par rapport à la présentation en bacs. Les présentoirs aident en outre à la bonne présentation des produits et « maintiennent la bonne tenue des packagings, afin qu'ils ne s'affaissent pas », précise Frédérique Fillon-Soullard. Pour autant, les bacs en dehors du rayon à l'occasion de temps forts peuvent être un levier important pour créer du chiffre d'affaires additionnel, « mais le fond de rayon reste plus attractif dans des meubles verticaux », assure la spécialiste de Charal.

Une implantation verticale des blocs marques vient compléter le dispositif. « Lorsque l'on crée une rupture dans la lecture du linéaire, on permet au consommateur de découvrir la largeur de l'offre », constate Frédérique Fillon-Soullard. À l'intérieur de ces blocs, les gros conditionnements seront préférés dans les bacs situés en bas des rayons, et la montée progressive dans les planches de linéaires s'accompagnera de la montée en gamme des produits.

 

... Et fait du chiffre

De plus, la valeur d'usage des produits s'inscrira de la gauche, avec les produits vendus à l'unité, vers la droite, pour les formats plus généreux. « Avec l'ensemble de ces préconisations, les 250 rayons boucherie que nous avons réimplantés depuis le début de l'année ont enregistré des évolutions comprises entre + 4 et + 7,5%, quand la moyenne des rayons boucherie chute de 1,5% », appuie Frédérique Fillon-Soullard. De quoi donner des envies de grand rangement aux chefs de rayon, pour ébranler les modèles établis...

Charal prône une division par marque

  • Organiser le rayon par blocs de marques, c'est le message prôné par Charal, leader sur le rayon. La marque s'est penchée sur la catégorie des élaborés. Globalement, même si les kits merchandising diffèrent selon les points de vente, près de 30% des linéaires sont accordés à cette catégorie placée au coeur des rayons, entre la saucisserie et les UVCI. À l'intérieur de cette famille de produits, Charal préconise un découpage par marque et encourage la présentation verticale des produits afin d'offrir au consommateur « un parcours de découverte lui permettant de visualiser l'ensemble de l'offre disponible », avance Frédérique Fillon-Soullard, responsable études et stratégie consommateurs chez Charal.

UN LEXIQUE MOINS RICHE POUR CLARIFIER L'OFFRE

Des repères selon le niveau de tendreté

  • Tendreté, chère tendreté... Tellement recherchée par les consommateurs qu'elle est au coeur de la réflexion de la filière boeuf. Ces acteurs tentent, en effet, de trouver une dénomination plus simple pour aider les clients à mieux se repérer devant l'offre disponible au rayon boucherie. L'idée serait de ne garder que le nom du muscle et d'ôter tous les termes de type « gîte de noix » qui perturbent le chaland et ne lui permettent pas de comprendre clairement comment préparer le morceau. Pour les différencier, les niveaux de tendreté seront numérotés et associés à des prix. L'objectif de la filière est de voir cette clarification arriver en GMS d'ici à fin 2013.

 

DES PRODUITS MOINS CHERS... DONC PLUS ATTRACTIFS ?

Portions congrues

  • Malins, les industriels ? Les nouveautés au rayon du boeuf étonnent à première vue : Charal a sorti en ce début d'année la gamme Petit Appétit, trois références plus petites que les standards du marché : le steak haché, par exemple, pèse 80 grammes (contre un standard à 125 grammes). Bigard a misé sur des Hachés malins de 85 grammes. À force de proposer de petits formats, ne risque-t-on pas d'amoindrir la consommation de viandes ? « Avec cette offre, nous souhaitons au contraire conquérir les petits consommateurs de viandes - enfants, personnes âgées, femmes », justifie Guy Lepel Cointet, directeur marketing de Charal. Bigard joue sur une offre plus accessible en termes de prix, « qui restent les mêmes au kilo », précise Aurélien Penot, directeur marketing de Bigard. Pour lui, le format permettra en outre aux bons mangeurs ou pendant les soirées burgers de se « resservir plus facilement ».

Denis Lerouge, porte-parole de l'Association interprofessionnelle du bétail et des viandes (Interbev)

Faire émerger la viande de veau avec un message percutant

  • LSA - On connaissait « Bravo le veau ». Voici maintenant « Le veau, c'est bon avec trois fois rien ». Pourquoi ce slogan ?

Denis Lerouge - « Bravo le veau » est né il y a une huitaine d'années. L'idée que nous voulions véhiculer était simple : avec le veau, on fait toujours plaisir, c'est une promesse de réussite. Il s'agissait aussi de faire émerger le veau, afin qu'ils viennent à l'esprit des consommateurs au moment de l'achat. Nous n'avons pas mesuré le succès de ce message, mais quand on voit qu'il est arrivé dans une chronique de France Inter, par exemple, c'est que les gens l'ont bien intégré. Aujourd'hui, nous le gardons en signature mais nous voulons miser sur sa facilité de préparation, d'où notre nouveau message en 2012 : « Le Veau, c'est bon avec trois fois rien ».

  • LSA - Qu'espérez-vous avec cette nouvelle formule?

D. L - Avec ce slogan, nous affinons notre message. Des études montrent que le veau a une bonne image, au niveau nutritionnel, c'est une viande douce... En revanche, les jeunes l'associent encore à la nécessité de le cuisiner, et supposent qu'il faut un savoir-faire, et des ingrédients pour le préparer : on pense par exemple à la blanquette de veau. Nous montrons avec ce spot que le veau se cuisine simplement. Nous soutenons l'idée avec des recettes simples sur le site bravoleveau, les prospectus de plusieurs enseignes reprennent déjà notre logo et nos idées.

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Article extrait
du magazine N° 2248

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