Marchés

Le boeuf cherche sa planche de salut

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Comme dans toutes les filières viande, le constat de la consommation de bovins reste immuable... Pour pallier les baisses structurelles de ce marché, les industriels sont en quête de produits élaborés adaptés aux nouvelles tendances de consommation.

Le marché du boeuf toujours à la peine : le constat est récurrent... Avec - 3,3% en volume et - 0,4% en valeur, selon Kantar Worldpanel, en cumul annuel mobile arrêté au 15 avril 2012, la baisse structurelle de la consommation de bovins persiste. Elle s'explique par des exportations en vifs qui ne cessent d'augmenter, et, de fait, des cheptels moins nombreux pour le marché français. « Nous sommes dans une situation où la hausse du cours des viandes se voit au cadran », se lamente un industriel. Qui poursuit : « Les acheteurs en grande distribution sont pleinement conscients des hausses de prix du boeuf, mais ils ne peuvent pas faire passer ces augmentations à cause de la pression de la hiérarchie, ce qui laisse présager des conséquences sociales et économiques désastreuses pour la filière... », s'inquiète-t-il.

 

Les plats cuisinés, une solution durable ?

Élément plus récent, les produits élaborés rencontrent à leur tour des évolutions négatives. En témoignent les baisses de 3,7% en volume et de 0,8% en valeur de la catégorie. Seuls quelques segments isolés parviennent à se maintenir, comme le steak haché, qui n'a quasiment pas souffert de la crise, avec une moyenne de 42 références consommées par an et par habitant, ou encore le carpaccio, qui connaît un véritable regain d'intérêt, avec une hausse de 11,6% en volume.

Le succès de ces deux dernières catégories n'est pas dû au hasard. Elles répondent en effet à des besoins croissants des clients : une offre pratique, c'est-à-dire facile à cuisiner, voire prête à consommer. À ce titre, les solutions repas prennent une place croissante dans le rayon. Charal a ainsi innové avec sa gamme de burgers, en lançant une référence en édition limitée : le burger italien, confectionné à base de pain ciabatta parsemé d'origan, en rayons depuis le mois d'avril. Il sera remplacé par un burger d'hiver dès le mois d'octobre. L'objectif est de sortir de l'offre traditionnelle présente au rayon boucherie. « Avec les références snacking que nous proposons, où l'impulsion est la clé et les attentes de variété sont fortes, nous renouvelons notre offre en permanence pour dynamiser le rayon et recruter de nouveaux consommateurs », explique Guy Lepel-Cointet, directeur marketing de Charal. Un pari réussi pour la marque, mais ses concurrents ne se réjouissent pas tous de la dynamique impulsée par ces produits élaborés. « Cette offre, tout comme les plats cuisinés, devrait être implantée au rayon traiteur. Car à force d'accueillir des produits où la part de viande est beaucoup moins importante, le rayon boucherie se paupérise », s'agace l'un d'entre eux.

 

La cible prisée des travailleurs pressés

L'autre solution envisagée pour s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs est la segmentation par publics. Dans cette distinction, les travailleurs pressés sont une cible particulièrement prisée. Pour les satisfaire, les produits adaptés pour une personne et autres solutions faciles ont la part belle (tartares, plats cuisinés individuels...). La segmentation se poursuit encore cette année : après les steaks hachés pour enfant et les références familiales, les petits mangeurs peuvent désormais profiter de la gamme « Petit Appétit » de Charal (trois références aux portions réduites). « L'idée de cette gamme est simple : s'adapter aux besoins des seniors et de certaines femmes qui consomment moins de viande, et dont l'appétit est moins important. Les premiers référencements sont d'ailleurs très prometteurs », avance Guy Lepel-Cointet.

À l'opposé de cette cible, les amateurs de viande trouvent aussi des produits conçus spécialement pour assouvir leur appétit : Tendre et Plus arrive cet été avec un carpaccio prévu pour une personne. Le produit est fourni avec une fourchette, pratique pour les pauses déjeuners express, le tout présenté dans un étui noir. Dans la même veine, Bigard a lancé le Tartare de Chef, « inspiré de l'univers de la restauration. Cette découpe permet de retrouver la saveur et le grain de la viande », assure Aurélien Penot, directeur marketing de la marque.

 

Réussir la saison des barbecues

La praticité, même pour les grillades, c'est le dernier pari que tentent les marques. Pour la saison des barbecues, Tendre et Plus (Elivia) multiplie les formats familiaux de plateaux. Afin de mieux diversifier son offre, la marque mélange les viandes et les morceaux « pour garantir de la variété avec une même référence, casser la segmentation par viande et proposer une référence complète à prix abordable », souligne Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing de la jeune marque.

À l'heure des agapes estivales, Tendre et Plus innove également avec une nouvelle découpe : les ribs de boeuf. La pièce déjà cuite avec une sauce barbecue sera confite une fois posée sur le gril. Le produit généreux, inspiré d'Amérique latine, sera ensuite à trancher pour servir l'ensemble des convives : « Nous proposons une nouvelle façon de déguster des grillades. Offrir une nouvelle gestuelle, c'est offrir une occasion différente de partager un moment convivial autour de la viande. Cela participe à faire revenir des consommateurs sur le long terme », opine le responsable. Bigard lance aussi des grillades roulées où les aromates (herbes, poivres) sont déjà incorporés au produit. Une offre pratique pour les barbecues estivaux.

Chiffres

+ 2,9% L'évolution du prix du boeuf en un an, CAM au 15 avril 2012

- 14,1% L'évolution de la production de bovins*

- 3,3% L'évolution des ventes en volume

- 0,4% en valeur

- 3,7% L'évolution des ventes de produits de boeuf élaborés en volume

- 0,8% en valeur

- 3,2% L'évolution des ventes de produits de boeuf non élaborés en volume

- 0,3% en valeur

Sources : Kantar Worldpanel, France Agrimer

* Source : Agreste

 

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