Le boeuf dans la tourmente

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Poids lourd de son rayon, la viande hachée pourrait subir une hausse de prix, en raison de tensions sur le marché mondial. Alors que le succès du steak haché doit beaucoup à son image prix...

Pour sortir de la dimension fonctionnelle et renouveler l'appétit des clients, Elivia a entrepris de faire, pour sa marque Tendre et plus..., des produits gourmands, misant sur l'ajout d'ingrédients, comme la tomate ou l'emmental.
Pour sortir de la dimension fonctionnelle et renouveler l'appétit des clients, Elivia a entrepris de faire, pour sa marque Tendre et plus..., des produits gourmands, misant sur l'ajout d'ingrédients, comme la tomate ou l'emmental.© DR

Yaurait-il du fatalisme chez les industriels de la viande Les observateurs sont tentés de le croire. La baisse de la consommation de viande se confirme. Les volumes sont, encore une fois, en berne (- 1,6%, début août). « C'est un problème structurel dont les racines sont culturelles. Régulièrement des études appuient l'idée qu'il faut manger moins de viande, sous peine de tomber malade. Malheureusement, ces études se fixent pour point de départ la consommation moyenne de viande aux États-Unis qui n'a rien à voir avec les niveaux observés en Europe et encore moins en France », s'agace Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing d'Elivia.

Un segment résiste, la viande hachée, qui a généré un chiffre d'affaires de 770 M €, en hausse de 3,1%. Un dynamisme qui, selon la profession, pourrait être remis en cause par les tensions qui animent le marché mondial de la viande de boeuf et se traduisent déjà par une hausse du coût de la matière première. Car la demande chinoise est forte, et les pays exportateurs sud-américains ont réduit les volumes destinés à l'international pour satisfaire la demande de leurs marchés intérieurs.

 

La locomotive du rayon

Une situation qui inquiète les industriels français. « Certes le steak haché sera toujours moins cher qu'un filet, mais le succès de ce produit s'est surtout construit autour de son image prix et de sa dimension pratique. Si son prix augmente, le public risque de s'en détourner un peu plus », analyse Gérald Dorin-Blanchard. La locomotive du rayon se trouve donc dans une situation fragile. L'alerte est jugée sérieuse, car le steak haché a été inventé pour optimiser les carcasses d'animaux. Si ses volumes de consommation sont en baisse, le prix des autres morceaux risque d'augmenter.

Les marques nationales tentent de trouver de nouveaux leviers de croissance. Elivia lance une gamme de steaks hachés gourmands pour sa griffe Tendre et plus. L'idée est de sortir le produit de son usage fonctionnel et d'offrir de la variété. « Les études que nous avons menées confirment que le steak haché est le produit des familles et, en particulier, des enfants. Cependant, lorsqu'on demande aux mères de famille de noter ce produit, la note n'est que de 4/10. Le steak haché n'est pas perçu comme un produit plaisir, mais plébiscité pour son côté simple et pratique », constate Gérald Dorin-Blanchard. Charal, leader du rayon, a entrepris un repositionnement auprès des familles. La marque haut de gamme, qui entend offrir une caution de qualité, souffrait d'un déficit de pénétration auprès de cette cible de consommateurs. D'où la gamme Happy family qui propose des conditionnements adaptés. À la clé, un grammage moins important et l'introduction de protéines de soja. Ces deux marques nationales évoluent dans un univers qui reste très peu marketé et dominé par les marques de distributeurs.

LES CHIFFRES

  • 770,7 M € Le chiffre d'affaires
  • + 3,1% L'évolution en valeur
  • + 2,4% L'évolution en volume
  • 64,4%, Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • + 8,2%, La part du hard-discount en valeur
  • 16,7% Le taux de promotion (+ 0,9 point)
  • + 3%, L'évolution en volume en hypers et supermarchés
  • L'évolution en valeur en HM et SM, hors HD + 3,8% à 707,4 M €
  • L'évolution de la PDM, en valeur, du hard-discount - 0,6 point

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Le fait-maison donne des idées aux industriels : steaks hachés adaptés aux hamburgers, pièces déjà cuites...
  • Le rayon boucherie propose des plats cuisinés à base de viande.
  • Les packagings cherchent à séduire avec des scènes de cuisine qui suscitent la gourmandise.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2011

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