Marchés

Le boeuf passe à l'offensive

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Dans un marché en berne, les professionnels misent sur le rayon traditionnel mais aussi sur des produits modernes pour retrouver les faveurs des consommateurs. Très attendu, le dossier de la dénomination des morceaux est sur le point d'aboutir. Il pourrait vaincre les réticences à l'achat des plus jeunes.

Boucherie

Au rayon boucherie, les années se suivent et se ressemblent pour la viande de boeuf ! Les volumes y sont en baisse. Selon Kantar Worldpanel, le volume des ventes dégringole de -1,6% tous circuits confondus, à fin mars. Mais si on considère uniquement le périmètre des grandes et moyennes surfaces, la chute est encore plus sévère (- 2%), et même vertigineuse pour le hard-discount (- 11%).

- 1,6%

L'évolution des ventes en volume de viande de boeuf, tous circuits confondus, CAM à fin mars 2013 + 4,4% L'évolution des ventes en valeur de viande de boeuf tous circuits confondus, CAM à fin mars 2013

Sources : Kantar Worldpanel

Un achat « plaisir »

À l'origine de cette évolution, une inflation plus prononcée au rayon boucherie (+ 4,6%) que pour l'ensemble des produits de grande consommation (+ 1,7%). Depuis le début de l'année, selon Iri, le marché reste mal orienté. À l'image de la viande hachée qui enregistre un recul de 6,7% de ses volumes.

Dans ce sombre tableau, quelques points encourageants. Le taux de pénétration de la viande de boeuf se maintient à 98%. De plus, si les volumes continuent de s'effriter, le chiffre d'affaires du marché poursuit sa valorisation : « Consommer du boeuf n'est pas indispensable. Ceux qui en mangent le font par goût et par plaisir et, pour cela, sont prêts à dépenser un peu plus », analyse Denis Lerouge, directeur de la communication et de la promotion des produits chez Interbev, l'interprofession du bétail et des viandes. Un comportement qui favorise le circuit des boucheries traditionnelles auprès desquelles les consommateurs semblent prêts à dépenser un peu plus.

Dans ce contexte, de quelle manière les enseignes de la grande distribution peuvent-elles tirer leur épingle du jeu sur le marché de la viande de boeuf ? Le rayon traditionnel s'en sort-il mieux que le libre-service ? Les enseignes restent discrètes sur le sujet, arguant du fait qu'il est bien difficile de comparer des résultats, les assortiments de produits n'étant pas les mêmes dans ces deux rayons. « Il y a des approches de vente qui fonctionnent mieux que d'autres », insiste pourtant un spécialiste du marché.

 

Du haut de gamme

À cet égard, l'exemple des magasins Cora est riche d'enseignements. Depuis trois ans, le distributeur a redéployé dans presque tous ses points de vente (49 sur 59) un rayon de boucherie traditionnelle. Les magasins sont équipés de petits outils de fabrication qui permettent de proposer des produits élaborés sur place comme les saucisses, les rôtis ou les paupiettes. Le mot d'ordre est clair : « pas de produit industriel et une offre haut de gamme », résume Lydia Philippe, responsable marketing des rayons boucherie et poissonnerie pour le distributeur. À la clé, une clientèle plus fidèle qui apprécie les conseils du boucher. Au début de l'année, l'enseigne a observé un fort report des ventes de viande hachée au rayon « tradi ». « La viande de boeuf y occupe la place du roi. Elle représente près de 30% des volumes vendus. Le rayon traditionnel a permis de développer les ventes de boeuf », assure Lydia Philippe.

 

Précieux conseils

Plusieurs obstacles ont pu être levés, notamment celui lié à la dénomination des morceaux, jugée obscure par de nombreux consommateurs. « Le rôle de conseil joué par le boucher est primordial. Cela a permis de fidéliser notre clientèle. Certains n'hésitent pas à le solliciter au rayon traditionnel pour obtenir un conseil au libre-service. Résultat, les clients ont une perception très positive du rayon, s'enthousiasme Lydia Philippe. En France, l'offre de viande bovine est très riche, mais il est difficile de la valoriser ou d'expliquer les caractéristiques de telle ou telle viande sur une étiquette dont la surface est pour le moins réduite. La relation avec le boucher prend ici du sens et de la valeur. »

À l'image de Cora, la plupart des enseignes de distribution misent sur le rayon traditionnel pour doper leurs ventes. Mais le défi reste de taille car la problématique des ressources humaines se pose de façon cruciale. « Le plus difficile est de trouver du personnel compétent », reconnaît Lydia Philippe. De fait, chez Cora, les bouchers du rayon traditionnel ont tous été recrutés à l'extérieur.

 

Nouvelles offres

Le rayon traditionnel n'est pas la seule voie explorée par les professionnels pour tenter d'inverser les tendances de consommation de viande de boeuf. L'innovation mobilise les efforts des industriels. En libre-service, Charal, qui reste la première marque nationale du rayon, observe une « évolution très positive des produits qui répond effectivement aux besoins des consommateurs », assure Stéphanie Berard-Gest, responsable marketing. Ainsi la gamme Happy Family (des steaks hachés plus petits, de 100 g), au positionnement prix plus accessible, est devenue en trois ans la troisième référence en hebdopack de Charal. À tel point qu'elle inspire de nouveaux développements, comme ces Burgers Family lancés au moins d'avril et qui, là aussi, se caractérisent par un positionnement prix accessible (moins de 2 € l'unité burger). De nouveaux produits sont attendus dès septembre. De plus en plus présente sur le marché du snacking, la marque mise aussi sur les éditions limitées pour booster les ventes, et sur le développement de sandwichs chauds, dans la lignée du wrap de boeuf déjà lancé. De quoi renouveler l'appétit des consommateurs et, peut-être, redonner des couleurs au marché.

Denis Lerouge, directeur de la communication et de la promotion produits d' Interbev, la fédération professionnelle du bétail et des viandes « La méconnaissance des morceaux est l'un des principaux freins à la consommation »

LSA - Le chantier de la dénomination des morceaux doit être finalisé d'ici à fin 2013. Quels en sont les enjeux ?

Denis Lerouge - Effectivement ce chantier devrait être finalisé d'ici la fin de l'année. Il fait actuellement l'objet de validation auprès de la DGCCRF. L'un des principaux freins à la consommation de viande de boeuf réside dans la méconnaissance des morceaux proposés. Que faire en effet avec de la macreuse, un rond de gite ou encore une aiguillette baronne ? Les désignations actuelles, qui datent de 1993, ne sont pas adaptées aux attentes des consommateurs, perdus sans les conseils d'un boucher au rayon LS. Surtout, elles ne permettent pas de recruter une clientèle plus jeune.

LSA - Quelle démarche a donc été entreprise par l'interprofession ?

D. L. - Une réflexion a été menée afin de proposer une nouvelle dénomination des morceaux qui réponde aux attentes du client, selon ses habitudes de consommation et une aide dans son choix des morceaux de viande lorsqu'il n'a pas les conseils d'un professionnel. Concrètement, la destination culinaire de la viande sera clairement indiquée - à griller, à rôtir, à mijoter, à cuire sur la pierre... Cette destination culinaire sera associée à un niveau de qualité. Sur la base de la tendreté et du goût de la viande, quatre niveaux de qualité sont définis. L'agneau et le veau sont aussi concernés. Les appellations exactes sont en cours de définition.

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