Le boeuf repart en campagne

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Alors qu'Interbev lance une vaste campagne télévisée pour revaloriser l'image de cette viande emblématique, LSA fait le point, appuyé par des témoignages de chefs de rayon, sur les problématiques auxquelles le secteur doit faire face : prix, concurrence, merchandising...

PATRICK PICOTT MANAGER PRODUITS FRAIS DU CORA D'ALÈS (GARD)
PATRICK PICOTT MANAGER PRODUITS FRAIS DU CORA D'ALÈS (GARD) © DR

L'interprofession bovine a souvent réagi avant d'agir, pour soutenir la consommation de boeuf en France : à l'encéphalopathie spongiforme bovine avec ses crises des années 1996 et de 2000. Mais également, plus récemment, aux attaques sociétales et environnementales sur les questions de pollutions atmosphériques et de respect des animaux.

La campagne que lance en ce moment en télévision la structure Interbev s'inscrit dans ce cadre, mais dans un nouveau registre. Le 19 juin, les premiers spots apparaîtront avec des messages destinés à souligner « les valeurs de plaisir, de partage et d'échange », résume Denis Lerouge, directeur communication publi-promotionnelle pour Interbev. Et, cette fois, il s'agira davantage d'occuper le terrain, « en complémentarité avec les campagnes des industriels, souligne Pierre Halliez, directeur du syndicat des industriels de la viande, le SNIV-SNCP, que de soutenir les ventes ».

 

PATRICK PICOTT MANAGER PRODUITS FRAIS DU CORA D'ALÈS (GARD)

« Nous n'avons pas évolué comme le traiteur ou la charcuterie »

Cet hyper Cora a été rénové et agrandi en 2007, au moment où ses concurrents directs, E. Leclerc et Système U, faisaient la même chose. L'activité du rayon viandes a baissé. Le niveau de ventes de 2006 vient d'être retrouvé, avec une remontée au classement national de l'enseigne, qui met le rayon au treizième rang.

LSA - La viande de boeuf est-elle un produit cher ?

Patrick Picott - Pour le client, oui, mais il n'y a pas une désaffection particulière du boeuf. Tout est lié à l'évolution des priorités de consommation vers les loisirs ou le multi- média. Le budget alimentation a diminué, en particulier sur la viande. L'an dernier, nous avons commencé à rentrer des produits de l'Union européenne. C'est moins cher et nous avons bien tourné sur du faux-filet, de la tranche à rôtir. Nous voulions avoir un bon prix en fond de rayon pour aller chercher le client.

LSA - Le rayon est-il vieillissant ?

P. P. - Il est resté traditionnel, mais il y a une évolution des produits avec les élaborés de Charal par exemple, qui vont dans le sens des attentes du consommateur. Ce qui est sûr, c'est que nous n'avons pas évolué comme nos collègues de la charcuterie et du traiteur. Le boeuf ne se transforme pas comme vous le voulez.

LSA - Les clients se tournent-ils vers d'autres viandes ?

P. P. - Oui, la volaille, pour une question de prix, voire de diététique. Chez Cora, depuis plusieurs années, nous travaillons aussi sur le gibier et en récoltons les fruits. Nous commençons à regarder son chiffre d'affaires.

LSA - Le boeuf risque de ne plus être l'emblème du rayon ?

P. P. - Non. Quand vous invitez quelqu'un, le rôti de boeuf est toujours convivial. La place accordée en linéaire ne varie pas chez nous. Ce serait une erreur de la diminuer.

Le statut du boeuf

En juin, en août et en novembre, trois vagues de spots s'enchaîneront, avec sans doute une poursuite de ce programme selon un plan triennal. Cette volonté d'intervenir à un moment choisi et non subi, ainsi que sur la durée, répond à des problématiques parfaitement connues de la grande distribution. Celle autour du prix en magasin. Celle aussi de la concurrence des autres viandes comme la volaille, les produits traiteur ou la charcuterie. Et plus globalement, celle du statut du boeuf, la viande par excellence dans la tradition culinaire française. Sur ce point, Gérald Dorin Blanchard, le responsable marketing d'Elivia, qui fabrique les produits sous la marque Tendre et Plus, note qu'il faut « donner de la valeur au boeuf de manière totémique et pas seulement à des produits à base de boeuf ». Dans ce contexte, la campagne de communication semble donc intervenir au bon moment, dégagée de toute forme de pression. « On ne répond pas à une attaque précise, se félicite Thierry Brousse, directeur des achats boucherie volailles du groupe Casino. Nous sommes dans une prise de parole. » Il faut dire que le boeuf doit faire face depuis des années à des critiques récurrentes autour de la cherté des produits, du vieillissement des rayons, du manque d'innovation. Sachant que le développement du steak haché industriel remonte au début des années 60.

      

« Alors que nous sommes entourés d'univers très innovants, il n'y a rien qui ressemble plus à un rayon viande en GMS qu'un autre rayon viande.

THIERRY BROUSSE, directeur achats boucherie volailles du groupe Casino

   

 

JEAN-LUC BOSSARD RESPONSABLE PRODUITS FRAIS HYPER U MÛRS-ÉRIGNÉ (MAINE-ET-LOIRE)

« Ce sont les industriels qui font bouger le rayon »

Premier magasin en chiffre d'affaires de l'enseigne, l'hypermarché de Mûrs-Érigné est au coeur des tendances de consommation pour les biens alimentaires, dont la viande. L'espace consacré à cet univers, hors volaille, est conséquent, avec un rayon traditionnel de 7 mètres linéaires, un rayon boucherie en LS avec bacs de 48,30 mètres. Chaque semaine, près de 17 500 clients y passent.

LSA - La viande de boeuf est-elle trop chère ?

J.-L. Bossard - Pour moi, oui. Les crises de 1996 et de 2000 nous ont fait mal, car il y a eu la mise en place des analyses et le retrait de morceaux comme la cervelle, ou la moelle épinière. Il y a vingt ans, on arrivait à faire un équilibre mais aujourd'hui, on a de plus en plus de mal à vendre par exemple des pièces de pot-au-feu. Il reste quand même un équilibre de prix entre les pièces nobles et les celles qui sont meilleur marché.

LSA - Les clients se tournent-ils vers d'autres offres ?

J.-L. B. - On a tout préparé pour ça, en faisant évoluer des secteurs comme le traiteur, les menus festifs, les sachets individuels. Et tout cela au détriment des viandes à cuisiner.

LSA - Le rayon est-il vieillissant ?

J.-L. B. - C'est vrai. On fait toujours les mêmes choses, les mêmes découpes. Dans les ateliers, avec le peu de moyens humains octroyés, on n'a plus le temps pour faire de la créativité. Ce sont les industriels qui font bouger le rayon.

LSA - Le produit est-il de moins en moins bien travaillé en magasins ?

J.-L. B. - Tout à fait, même si ce n'est pas représentatif dans notre magasin, une partie de la maturation est déjà faite en abattoirs. Avec le manque de professionnels et de volume, nous pouvons rencontrer ce problème, et je pense que les artisans ont la même problématique.

LSA - Le boeuf risque t-il de ne plus être l'emblème du rayon ?

J.-L. B. - Les crises sont derrière nous, ce qui fait que je n'y crois pas. Continuons donc à communiquer sur toutes les qualités du boeuf !

 

Les manques du rayon

C'est cher, trop cher, de plus en plus cher... « Oui ! » nous disent les chefs bouchers en GSA. « Ce n'est pas le produit le moins onéreux », ajoute-t-on chez Interbev. « La viande de boeuf est trop chère lorsque le consommateur n'achète que trois morceaux dans une carcasse de 400 kg », indique-t-on chez Casino.

Le marché se heurte à une perte de connaissance des produits par les consommateurs, de perte d'envie tout court de la cuisiner, d'absence de repère sur cette notion de valeur. « Le client trouve que cette viande ne vaut pas ce prix, reconnaît Gérald Dorin Blanchard, pour Elivia. Le boeuf se rapproche de l'unité de besoin de base. Et dans ce cas, pourquoi acheter du boeuf plutôt que de la volaille ? » Les consommateurs en GSA ne se posent même plus la question. Le rayon volaille est depuis quelques années le véritable moteur en chiffre d'affaires de l'univers de la viande : abondance de produits élaborés, praticité à outrance, éventail de prix très large, clarté de l'offre et dynamisme permanent du rayon. C'est un peu tout cela qui manque au rayon boeuf.

Le rayon traditionnel comme le libre-service apparaissent vieillissants, avec une découpe très traditionnelle. « Nous sommes contraints par une typologie de découpe très française et un peu figée. Elle a été marquée par les crises récentes qui ont imposé, dans un souci de clarté, une certaine nomenclature », remarque Thierry Brousse, pour Casino. Les industriels ont senti venir le problème il y a plusieurs années. Une étude consommateurs a été menée en 2006 montrant un décalage entre les envies du client, l'organisation du rayon et le reste du magasin. Installé très souvent à proximité immédiate d'univers vivants, riches en initiatives comme la charcuterie et le traiteur, l'univers de la viande brute souffre et s'essouffle. « Cette situation, souligne Pierre Halliez du SNIV-SNCP, explique des pertes d'achats. On consomme toujours mais un peu moins, et moins souvent. »

QUARANTE ANNÉES DE CONSOMMATION DE VIANDES

En dépit des crises de 1996 et de 2000, la viande de boeuf a bien résisté, d'une part aux changements dans la façon de se nourrir (développement des produits traiteur et des plats cuisinés à la maison, individualisation des offres) et, d'autre part, à la montée en puissance à la fois du porc et surtout de la volaille. Même si la dynamique de l'univers de la viande ne vient plus du boeuf, il garde un statut emblématique dans l'expression de la qualité.

Les chiffres de l'évolution de la consommation moyenne de viande par habitant indiquent la consommation totale des Français en viande brute et en produits transformés pour tous les types de distribution, ainsi que pour la RHF. Ils sont exprimés en kg équivalent carcasse. Par ailleurs, le chiffre du porc inclut la charcuterie, qui représente plus de 75% du total de cette espèce.

 

Un contexte complexe

Le merchandising est au point mort, mais les consommateurs s'accrochent eux aussi à une segmentation par espèce qui, du coup, est devenue le standard dans toutes les enseignes. Du côté des industriels comme Charal, chez qui le boeuf reste le coeur de l'offre, cette question est devenue un véritable sujet de travail, avec le recrutement d'une personne ressource sur ce sujet. Les échanges avec les centrales se multiplient mais, chez Casino, on le reconnaît volontiers : « Nous avons une vraie difficulté sur ce rayon. Sortis des produits élaborés, nous n'avons pas d'innovations parce que la matière première brute est difficile à faire évoluer. »

Enfin, il existe une multitude d'informations à faire passer sur les emballages et les étiquettes. Casino, par exemple, tente de contourner l'obstacle et de faciliter la compréhension de l'acheteur par le biais de sa marque Terre et Saveur pour les viandes de qualité supérieure.

Dans les bureaux de la Fédération nationale des industriels, chevillards et grossistes en viande (FNICGV), Hervé Des Déserts, son directeur, analyse la complexité des produits et le contexte. « L'étiquetage des barquettes de viande n'est pas adapté au consommateur. La réglementation impose d'indiquer le nom exact du muscle. Or, dans la majorité des cas, le consommateur ne connaît absolument pas la composition anatomique d'une carcasse. Cela ne lui apporte vraiment rien. »

Dans cet univers, où beaucoup de questions restent posées, sans réponses bien formulées, il y a, selon lui, l'expression de préoccupations chez les adhérents, « prêts à se remettre en cause ». La campagne, qui a été souhaitée par les industriels et menée par Interbev, n'a pas la prétention d'apporter des solutions à l'ensemble des points évoqués. Son ambition est bien plus globale. Elle vise tout simplement à retrouver le « lustre d'une viande » considérée par les partenaires de la filière bovine comme « consensuelle et universelle».

UN MARCHÉ STABLE EN GSA

Données de marchés en viandes rouges brutes et hors produits élaborés (saucisses, grillades, viandes marinées en CAM sur douze mois au 20 mars 2011. Source : Kantar World panel et France Agrimer.)

Évolution en volume + 0,3% Boeuf hors élaborés

Prix moyen et évolution 12,67 € +2,2% Boeuf hors élaborés

Évolution en chiffre d'affaires + 2,2% Boeuf hors élaborés

La viande de boeuf en grande distribution maintient son volume de vente avec une tendance à la valorisation des produits. Le consommateur, pour le moment, répond favorablement à la hausse du prix moyen au kilo.

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Article extrait
du magazine N° 2187

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