Marchés

Le boeuf tire toujours la langue

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Attaquée sur tous les fronts, la viande de boeuf subit une érosion lente de ses ventes. Les industriels organisent la riposte en misant sur de nouveaux produits, plus accessibles.

Évolution des ventes en volume (%), prix moyen au kg et part des ventes sous promotion, en volume (%), en hypers et supermarchés, en cumul courant à fin avril 2010 par rapport à la même période de 2009
Évolution des ventes en volume (%), prix moyen au kg et part des ventes sous promotion, en volume (%), en hypers et supermarchés, en cumul courant à fin avril 2010 par rapport à la même période de 2009© Source : Iri

S'il y a bien un produit qui symbolise l'amélioration du niveau de vie, c'est la viande. Et sa consommation ne cesse de croître dans les quatre grands pays émergents que sont le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine. En France, au contraire, la consommation de viande de boeuf s'érode lentement mais inexorablement depuis vingt ans. Faut-il en conclure que tout va de plus en plus mal ?

« La viande de boeuf n'est pas un produit alimentaire comme les autres. Au centre de notre modèle alimentaire, il reste une valeur sûre qui résiste mieux que d'autres produits depuis le début de la crise », se défend Pierre Halliez, directeur général du Syndicat national de l'industrie des viandes (Sniv). Et le taux de pénétration de la viande de boeuf, de 94 %, même en baisse de 0,06 % en 2009, est là pour le rappeler.

 

Un secteur perçu comme à l'origine de bien des maux

Seulement voilà, malgré ce fort attachement, il semble difficile, pour ce produit, de garder ses titres de noblesse quand il est tenu pour responsable de tant de problèmes. Tout d'abord, les cancérologues et les nutritionnistes ne cessent d'insister sur la nécessité de réduire la consommation de viande rouge. Ensuite, les défenseurs de l'environnement voient dans l'élevage bovin une source de pollution aussi importante que la circulation automobile aux heures de pointe... « Même si nous ne mesurons pas d'impact immédiat, à terme, ces attaques risquent de mettre en péril la consommation de boeuf », s'inquiète Pierre Halliez.

Dénonçant une communication antiviande globale et peu nuancée, le Sniv, au contraire, met en lumière certaines évolutions. À commencer par la baisse du nombre de gros consommateurs de viande rouge. Ainsi, le pourcentage de ceux qui mangent plus de 75 g de viande de boeuf par jour est passé de 21 % en 2003 à 17 % en 2009. Au cours de la même période, le pourcentage de petits consommateurs, dont la portion journalière est inférieure à 45 g, a augmenté, selon une étude du Crédoc de 43 % à 48 %. « Dans tous les cas, nous sommes bien loin du seuil des 500 g à ne pas dépasser selon les recommandations des nutritionnistes et des cancérologues. Ce discours stigmatisant résonne surtout aux oreilles des petits consommateurs. Au risque que leurs besoins en fer ne soient plus satisfaits », déplore Pierre Halliez.

Pour le syndicat professionnel, plus inquiétante encore est cette évolution du marché vers des produits plus économiques, et donc plus gras. Ainsi, la viande hachée contenant un taux de matières grasses de 20 % a vu ses volumes augmenter de 17 % en 2009. « Beaucoup de ces produits sont importés d'autres pays européens et sont élaborés à partir d'un cahier des charges moins exigeant qu'en France », insiste le Sniv. Et de préciser : « Cette évolution traduit les inquiétudes d'une société dont la consommation évolue vers des produits qui apportent une satisfaction immédiate, notamment le gras et le sucre. Les problèmes de déséquilibres nutritionnels et d'obésité risquent de s'accentuer. »

 

Redonner envie

En cause, la crise et un pouvoir d'achat qui diminue ? « Pas seulement ! Regardez l'explosion du budget consacré à la téléphonie », s'exclame un industriel. « Les consommateurs font des arbitrages. À nous de leur redonner envie de s'arrêter au rayon boucherie et de cuisiner. Car depuis vingt ans, il ne s'est pas passé grand-chose », poursuit-il, sous couvert d'anonymat.

Force est de constater que ce marché est loin d'être arrivé à maturité sur le plan marketing. À cela, plusieurs explications. Avec une rentabilité moyenne de 0,6 % (résultat net sur chiffre d'affaires), l'industrie de la viande est l'un des secteurs les moins rentables de l'agroalimentaire (2,6 % en moyenne). De surcroît, confrontée à des mesures de plus en plus strictes en matière sanitaire, elle doit supporter de lourds investissements.

Dans ces conditions, il est difficile de consacrer de gros budgets au financement de campagnes de marketing. « Le parcours des dirigeants d'entreprise pourrait également expliquer le fait qu'ils soient encore peu ouverts à la culture marketing. Cependant, les choses sont en train d'évoluer. De nouvelles recrues arrivent, attirées par ce " Far-West " : le terrain est vierge. Il y a tout à faire », fait notamment remarquer un observateur.

Surtout, la filière reste dominée par le poids écrasant de la grande distribution. En effet, l'offre de viande bovine est élaborée à près de 80 % sur le point de vente. C'est une caractéristique essentielle de ce produit qui, de fait, reste très peu marketé.

 

Concentration du secteur

Pour lutter contre la montée en puissance du hard-discount, la grande distribution s'est engagée, en 2009, dans une stratégie très agressive sur les premiers prix, « au point de faire de la viande hachée une protéine de base enrichie au soja », s'inquiète un observateur. Les appels d'offres pour l'achat de produits sous marques de distributeurs sont lancés à l'échelle européenne ou les achats massifiés au niveau du groupe de distribution. De quoi faire trembler la filière, pressée de regrouper ses forces, comme l'a déjà fait l'industriel Bigard l'an dernier en absorbant Socopa. La nouvelle entité affiche un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros pour 40 % de l'abattage de boeuf en France, contre 25 % auparavant.

Bien sombre tableau ? « Certainement pas. Les gammes élaborées continuent de soutenir la consommation de viande de boeuf grâce au dynamisme des marques. C'est bien la preuve que le marketing a une prise sur ce marché », insiste Pierre Halliez. Le rayon boucherie peut-il connaître le même destin que celui de la charcuterie ou du traiteur, à savoir générer des achats d'impulsion et plaisir ? Gérald Dorin-Blanchard en est persuadé, c'est pour cette raison qu'il n'a pas hésité, en juillet 2008, à rejoindre le service du marketing d'Elivia, numéro deux français sur le marché de la viande bovine et filiale de Terrena, la première coopérative agricole française. Venant directement du groupe Doux, où il travaillait au marketing de Père Dodu, il balaie d'un revers de manche toute forme de fatalisme : « Un rayon fonctionne à condition de l'animer. Il faut donner envie et faire des propositions aux consommateurs. » Depuis presque deux ans, l'homme n'a pas chômé. Ainsi, en 2009, Elivia a annoncé le lancement d'une nouvelle marque, Tendre et Plus. « Il n'est pas question d'engager la bataille avec les signatures existantes. Tendre et Plus est une marque challenger qui a un positionnement coeur de marché et doit apporter des propositions complémentaires », insiste Gérald Dorin-Blanchard.

 

Délivrer des conseils de préparation

Présente sur de grands segments - rôtis, hachés, demi-sel, saucisserie, offres été et bio -, la marque compte notamment de petits rôtis de boeuf à cuire au four, mais également du pot-au-feu avec ses légumes. Lancé en avril 2009, « le Tartare Façon Brasserie s'affirme comme la deuxième rotation du rayon, derrière le tartare de Charal », s'enthousiasme Gérald Dorin-Blanchard. Pour séduire les amateurs de viandes, la marque propose également un Bifteck haché au couteau. « Là encore, notre offre combinant mâche du steak et moelleux du haché se veut différenciante », poursuit le responsable du marketing d'Elivia. Mais, au-delà du produit, la marque entend impliquer les consommateurs en développant une communication au dos du pack axée sur les conseils de préparation, des suggestions de gourmandise. D'ailleurs, le slogan de la marque - « Découvrez la viande autrement ! » - est sans équivoque sur ses intentions.

Même souci d'implication des consommateurs pour Charal, premier acteur du marché. « Nous voulons faire entrer la marque dans le quotidien des Français », insiste Guy Lepel-Cointet, directeur du marketing. L'exercice pourrait relever d'un numéro d'équilibriste.

 

Moments de convivialité

D'un côté, Charal tient à son positionnement premium que reflètent son packaging et son expertise en matière de sélection des viandes. De l'autre, l'industriel est tenté de développer sa présence sur un marché de plus en plus orienté vers de la protéine à petits prix. Pour ce faire, l'offensive est déclarée sur plusieurs thématiques : la convivialité, les familles et la promotion.

Sur le premier front, Charal a lancé une côte de boeuf d'environ 600 g à partager (pour deux ou trois personnes) le 14 juin. « C'est la première côte de boeuf en écrin hebdopack sous vide du rayon », s'enthousiasme Guy Lepel-Cointet. Le pack valorise l'origine française. Quant au visuel, il se veut généreux, à l'image du moment de convivialité dans lequel le produit doit s'inscrire. Au dos du pack, des conseils de préparation au gril, mais également au four, suggèrent une consommation tout au long de l'année, et pas seulement lorsque les beaux jours arrivent.

À l'opposé de ce produit, dont le prix de vente recommandé est tout de même de 16 €, Charal veut aussi jouer la carte des familles et de l'accessibilité prix, avec le lancement de la gamme Happy Family. Au menu, deux références de viande hachée sous hebdopack par trois et par six ainsi qu'une référence de biftecks par trois à partir de septembre.

 

Couleurs festives

Ces nouveautés sont présentées en barquettes individuelles et sécables pour répondre aux attentes de praticité de toutes les familles (monoparentales, nombreuses, recomposées...). Les portions font 100 g, contre 130 g pour la viande hachée et 140 g pour le bifteck. Avec ce grammage, Charal peut proposer un prix attractif : 2,95 € pour le pack par trois ; 5,70 € par six, soit moins de 1 € le haché. Ce positionnement prix tient aussi à la composition du produit, élaboré à partir de 80 % de viande, et enrichi en protéine de soja, ce qui est une première pour Charal au rayon frais.

Sur les viandes cuisinées, les ventes en volume sont en croissance de 26 % en cumul annuel mobile arrêté à fin 2009, après avoir essuyé un recul de 10 % en 2008. Premier intervenant du segment, Charal a arrêté l'hémorragie avec le lancement de ses cocottes qui affichent, selon Guy Lepel-Cointet, les meilleures rotations des viandes cuisinées. Forte de ce succès, la marque numéro un du rayon boucherie prépare, pour la fin de l'année, le lancement d'une gamme de plats gourmands, les Cocottes en Fête. Des recettes originales seront présentées dans des cocottes individuelles décorées aux couleurs de fête. Preuve qu'il est également possible de s'amuser au rayon boucherie !
 

Les grillades au barbecue, un temps fort pour le marché

Sur un marché fortement dominé par les MDD (plus de 80 % des volumes), les petites marques jouent la carte de la différenciation et de la complémentarité, notamment sur les produits d'été. À l'image de Maître Jacques, réputé pour son savoir-faire en matière de brochettes assemblées à la main, ou de Tendre et Plus avec son offre de Brochettes de Boeuf bio. Charal, pour sa part, présente une Côte de Boeuf à partager.

Vers une «traitorisation» du rayonboucherie

Traditionnellement implantés au rayon traiteur, les plats cuisinés prennent de plus en plus de place au rayon boucherie. À l'image de ces Tomates farcies proposées par Charal, dont la teneur en viande de 30 % n'est pourtant pas plus importante que celle affichée par Marie au rayon traiteur, et de ce Tagine de Boeuf à la Marocaine. En boucherie, on trouve également du pot-au-feu cuisiné aux légumes à la marque Tendre et Plus. Le but n'est pas de dupliquer l'offre du traiteur, sous peine de voir se poser un problème de place en GMS. Pour apporter des solutions spécifiques à l'univers de la boucherie, Tendre et Plus, s'inspirant du succès de son jarret de porc cuit, devrait annoncer, dans les six prochains mois, des produits pratiques en viande de boeuf, mais pas aussi transformés qu'au rayon traiteur.

La montée en puissance du marketing

Avec 80 % des volumes vendus sous marques de distributeurs et des dénominations de produits qui ne parlent plus (ou si peu) aux consommateurs, la viande bovine reste un terrain en friche pour les pros du marketing. Pour Gérald Dorin-Blanchard et Guy Lepel-Cointet, raison de plus d'y aller. Le premier, qui a rejoint Elivia, numéro deux du secteur en France, en juillet 2008, est à l'origine, il y a un peu moins de un an, du lancement de la marque Tendre et Plus. Avant Elivia, il a fait ses armes chez Heinz, Lactalis, Fleury Michon et Père Dodu (groupe Doux).

Au cours de l'été 2009, Guy Lepel-Cointet a rejoint la direction du marketing de Charal à Cholet (Maine-et-Loire). Un changement d'univers et de culture pour cet homme de marques, qui a fait ses classes chez deux géants, Nestlé et Unilever, et qui quitte des signatures comme Magnum, Carte d'Or, Cornetto ou Ben et Jerry's.

L’effet boeuf de fin d’année

La viande de boeuf s'invite de plus en plus dans les repas de fêtes. À l'image de ces Petits Rôtis de Boeuf proposés par Tendre et Plus. Forte de ce premier essai réussi, la marque a l'intention d'optimiser sa recette. De son côté, Charal, premier intervenant sur le marché des viandes cuisinées, proposera, à partir du 25 novembre, une gamme de quatre recettes individuelles à déguster directement dans une cocotte décorée, dont une noix de joue de boeuf confites aux pruneaux sauce à l'armagnac.

Un marché en quête d’animation

Dans un rayon très peu marketé, parce que l'offre de viande est élaborée à 80 % dans le point de vente, les industriels tentent de mettre de la couleur dans les linéaires et de les animer, notamment par la présence de bacs ou de corners. Pour ce faire, Charal et Elivia ont, chacun, habillé un tombeau à leurs couleurs.

Les chiffres

-2,2 % : L'évolution du marché de la viande de boeuf en volume en France en CAM à fin mars 2010, soit 358 000 tonnes

-3,7 % : L'évolution du marché en valeur en France en CAM à fin mars 2010, soit 4 Mrds €.

94,6 %, le taux de pénétration.

18,8, le nombre d'actes d'achat par an et par foyer.

160 €, la somme moyenne dépensée par an et par foyer.

14,3 kg, la quantité consommée en moyenne par an et par personne.

Source : Kantar Worldpanel ; origine : fabricants.

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