Le Bon Coin chasse en terres marchandes

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En sept ans, la plate-forme de petites annonces Le Bon Coin est devenue l'un des sites les plus populaires en France. Il cible aujourd'hui les professionnels et cherche à se développer sur les terminaux mobiles, smartphones et tablettes.

1,6 million d'annonces sont diffusées sur le site LeBonCoin.fr
1,6 million d'annonces sont diffusées sur le site LeBonCoin.fr

  • CHIFFRE D'AFFAIRES 97,7 M € en 2012
  • SALARIÉS 200
  • VISITEURS UNIQUES 17,6 millions/mois (14 pour Amazon)
  • ANNONCES 21 millions à date

Sources chiffres : Le Bon Coin, Fevad

Deuxième mot le plus saisi sur Google, 18 millions de connexions chaque mois, deuxième site en temps passé derrière Facebook et devant Amazon. Les chiffres donnent le tournis. Et le Bon Coin boit du petit-lait. Car le concept séduit les Français, dont le pouvoir d'achat a décroché l'an dernier de 0,9% et qui se tournent de plus en plus vers le marché de l'occasion. Mais aussi les professionnels. Depuis 2009, ils peuvent, pour un forfait donné, rassembler leurs annonces sur des boutiques personnalisées. À Montceau- les-Mines (71), en 2013, Le Bon Coin a ouvert de nouveaux locaux pour installer, sur 740 m2, son centre de relation client, qui propose ces services à ses prospects de l'automobile, hôteliers, agents immobiliers, mais aussi aux commerçants. Pourtant, lorsqu'il arrive sur le marché français en 2006 avec son nom de bar tabac, Le Bon Coin doit jouer des coudes avec des acteurs comme ParuVendu, ou La Centrale des Particuliers, pour décrocher sa place... à l'ombre d'eBay. Sept ans plus tard, le site a fait place nette autour de lui et a fait plier le géant américain, qui, début 2013, a arrêté les petites annonces pour se concentrer sur les transactions sécurisées. « EBay n'a pas senti la menace, confie un acteur du secteur. Le Bon Coin a su écouter les consommateurs et leur proposer un modèle répondant à leurs attentes. »

 

Inspiration suédoise

Un modèle adapté à la crise

  • Une chute du pouvoir d'achat de 0,9% en 2012
  • + de 60% des Français achètent des produits d'occasion
  • 83% des Français préfèrent l'usage que la possession
  • 44% des achats de produits d'occasion ont été effectués auprès d'un particulier via un site internet

Sources : Insee, ObSoCo, Médiamétrie Netratings

Mais comment a démarré l'aventure du Bon Coin ? Au départ, il y a le concept suédois blocket.se (bloc-note), fondé en 1996 par Henrik Nordström, un informaticien passionné de brocante. Le site est alors une sorte de vide-greniers où tout un chacun peut déposer ce qu'il souhaite. Sur la page d'accueil, une carte de la Suède permet de se localiser rapidement. Sa popularité, d'abord régionale, puis nationale, attire l'attention du fonds norvégien Schibsted, qui rachète le concept pour 20 millions d'euros, l'industrialise et le développe en 2006 en Espagne et en France.

LES GRANDS AXES

L'ouverture de boutiques payantes pour les professionnels qui peuvent y regrouper l'ensemble de leurs annonces sur une page dédiée.

La mobilité : le site capte déjà 30% d'audience via les smartphones et tablettes et vise les 50% d'ici à trois ans.

Le site a lancé en télévision sa première campagne de communication grand public avec la participation de la star américaine Iggy Pop.

Olivier Aizac, son directeur général France, est recruté pour lancer le site sur le marché hexagonal. Il est hébergé dans les locaux du groupe de presse gratuite Spir, dans le cadre d'une coentreprise à part égale constituée pour l'occasion (Spir revendra ses parts à Schibsted en 2010 en échange des parts détenues dans Car et Boat Media, 50/50 également). « Nous étions deux au départ, un informaticien et moi. Sans locaux, sans annonce et sans audience, résume Olivier Aizac. Aujourd'hui, nous sommes 200, nous venons d'emménager dans un immeuble du VIIIe, à Paris, nous sommes l'acteur qui gérons le plus de références, et un internaute sur trois va sur notre site chaque mois sur ordinateur et mobile. »

Sa première catégorie ? L'immobilier, suivi par l'automobile avant les biens de consommation courante. Dernier pilier, l'emploi : « Nous sommes le premier site d'annonces privé derrière Pôle Emploi, avec 2 millions de visiteurs sur cette catégorie chaque mois ! », rappelle Antoine Jouteau, son directeur commercial et marketing.

Il faut trois minutes pour déposer une annonce. L'interface et les outils sont très simples et l'affichage rapide. Il y a une logique d'efficacité.

Antoine Jouteau, directeur commercial et marketing Le Bon Coin

 

Recette du succès

La recette de cette réussite ? D'abord la gratuité et la simplicité d'utilisation. « Il faut trois minutes pour déposer une annonce, assure Antoine Jouteau. On clique dans sa région avant d'affiner par catégorie, ce qui permet de voir rapidement les offres à proximité. L'interface et les outils sont très simples et l'affichage rapide. Le principe est celui de l'annonce en boulangerie. Une fois celle-ci repérée, les personnes peuvent échanger puis se rencontrer pour voir les objets, vérifier leur état et finaliser la transaction. Il y a une logique d'efficacité. » Vient ensuite la largeur d'offre, avec 1,6 million d'annonces, dont 1 million de biens à vendre.

Le changement de mentalité, la valeur d'usage plutôt que la possession sont aussi à l'origine du succès du site.

Olivier Aizac, directeur général Le Bon Coin

 

Le social, c'est Pop !

L'aspect social entre également en ligne de compte. Le Bon Coin permet de faire des rencontres et d'échanger. Et parfois de vivre des expériences hors du commun. C'est ce thème qui a été retenu pour la campagne de publicité du site « Les incroyables rencontres du Bon Coin », où le vendeur d'une guitare découvre que son acheteur n'est autre que la rock star Iggy Pop ! « La rencontre entre particuliers, ce n'est pas comme d'aller en boutique, insiste Olivier Aizac. Cela traduit aussi l'essor d'un nouveau mode de consommation durable et raisonnée. Le changement de mentalité, la valeur d'usage plutôt que la possession sont aussi à l'origine du succès du site. »

Le Bon Coin, qui vit de la publicité et des options de visibilité payantes, cherche aujourd'hui à créer de la préférence de marque pour faire venir une nouvelle catégorie de population. Autre axe de développement, les terminaux mobiles (smartphones et tablettes), où il capte déjà 30% d'audience et vise les 50% d'ici à trois ans. Décliné dans 30 pays dans le monde en Europe, Asie et Amérique du Sud, Le Bon Coin, qui recrutera 70 personnes en France l'année prochaine est bel est bien devenu incontournable.

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Article extrait
du magazine N° 2300

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