Le bon dynamisme des produits de vaisselle

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ÉTUDE - Le secteur des produits de vaisselle enregistre de belles performances en 2008-2009, liées à l'essor du segment des tablettes et à la percée de plus en plus importante des produits écologiques sur le marché.

Les produits de vaisselle feraient-ils partie d'un microcosme épargné par la morosité générale ? La réponse est oui. Le secteur (produits main et machine) continue sa croissance avec un chiffre d'affaires global de 428,4 millions d'euros, en cumul annuel mobile à fin février 2009, en hausse de 3,3 % par rapport à 2008. Les ventes en valeur des produits de vaisselle main et lave-vaisselle sont également dans une bonne phase, avec des évolutions respectives de 3,7 % et 3 %, selon Iri.

Dans ce contexte général, les industriels se portent bien : Reckitt-Benckiser, dont la marque Finish détient 23 % du marché des détergents vaisselle, a vu ses ventes en volume et en valeur progresser respectivement de 12 % et 11 % en 2008. Le groupe Colgate-Palmolive, avec Paic et Palmolive, ne reste pas non plus sur la touche. « Si Palmolive a vu sa part de marché passer de 10,8 % en 2007 à 9 % en 2008, Paic a connu, de son côté, une progression en 2008 de 7,6 % en valeur. Sa part de ventes est passée de 26,6 % en 2007 à 27,7 % en 2008, permettant ainsi à la marque Paic de confirmer sa position de leader national du marché », explique Marie Rochon, chef de produit Paic-Palmolive.

Du potentiel en équipement

Plusieurs tendances expliquent cette croissance : l'écologie, de plus en plus présente sur le marché, les nombreuses innovations produits lancées par les groupes et les produits de lave-vaisselle en format tablettes, portés par le taux d'équipement des ménages en lave-vaisselle (57 %). « Il y a encore des opportunités sur ce segment. On le voit dans les pays étrangers où le taux d'équipement des ménages en lave-vaisselle peut monter jusqu'à 65 % », explique François-Xavier Apostolo, directeur marketing de Sun, leader en France sur les produits de lave-vaisselle avec 51 % de part de marché fin 2008 (MDD incluses). Pour la marque, les ventes (additifs et détergents) en valeur progressent de 4,5 % en 2008, par rapport à 2007, et de 1,5 % en volume sur le secteur des détergents. Présent sur les gels, dans les poudres et les doses, Sun domine grâce aux tablettes (monofonction et multifonction). « 75 % du chiffre d'affaires de Sun proviennent des détergents en tablettes », confie François-Xavier Apostolo.

2008, année de l'innovation

L'ensemble des acteurs du secteur consacrent une grande place à la R et D et à l'élaboration de nouveaux produits. L'année 2008 a été riche en innovations avec le lancement, en octobre, de Rainett tablettes multifonctions, la seule marque offrant un tout-en-un écolabellisé, Finish - qui remplace la marque Clagonit depuis juillet dernier - a également lancé, en octobre, les tablettes multifonctions Maxin 1 (les capsules, qui se dissolvent dans l'eau, sont présentées dans un paquet Tupperware transparent hermétique). Sun a innové avec Green Power en février 2008. En format tablettes mono et multifonctions, ce produit sans phosphate, dont les capsules se dissolvent dans l'eau, est présenté dans un emballage plus écologique (7,30 E la boîte de 26 doses, un prix identique aux autres produits de la gamme). « Green Power représente 3 % de part de marché en 2008. C'est un taux inférieur aux précédentes innovations, mais il est encourageant, s'agissant d'un produit écologique », indique François-Xavier Apostolo. Enfin, Paic a modernisé son offre sensorielle en novembre 2008 avec Paic Pomme, et innové avec Palmolive melon-citronnelle.

2009 ne devrait pas faire exception. Sun a déjà envahi les linéaires en février avec une variante parfumée des tablettes Green Power au thé vert-agrumes. De son côté, Novamex, présent sur les produits de vaisselle main concentrés et machine L'Arbre vert, a modernisé en février son produit main aux fruits exotiques, en retirant les colorants alimentaires et cosmétiques.

Pour la suite de l'année, le groupe Novamex entend concentrer ses efforts en matière d'innovation sur d'autres secteurs. Mais Colgate-Palmolive a déjà prévu de lancer, en juin 2009, des éditions limitées de liquides vaisselle, déclinées sur les marques Soupline (assouplissant) et Ajax (nettoyants ménagers).

L'écologie a le vent en poupe

Parmi les axes privilégiés en matière d'innovation, on retrouve sans surprise la tendance écologique. Pour Laurence Médioni, responsable marketing de Werner et Mertz, le constat est clair : « L'écologie en France est une vraie référence et continue de progresser. » En effet, ce secteur devient de plus en plus dynamique. Selon le groupe, 17,5 millions d'unités de vaisselle main ont été vendues en 2008, soit une évolution de 24,8 % en volume par rapport à 2007. Sur l'ensemble du marché des produits machine (détergents et additifs), qui représente 250 millions d'euros en France en 2008, l'écologie représente 13,7 M E, en hausse de 15,4 %. Sur 43 millions d'unités de produits machine vendues en 2008, l'écologie en représente 2,5 millions (dont MDD), en croissance de 109 %. Des résultats encourageants ! Dans ce sens, les produits d'entretien bio, jusque-là concentrés sur les enseignes spécialisées, font, depuis 2008, leur entrée en GMS. Selon Werner et Mertz, en 2008, 1 foyer sur 5 a acheté un produit vert et 45 % des consommateurs d'un produit de vaisselle main écologique en ont racheté un second. « 4 % des foyers français ont acheté un produit de la gamme Rainett en 2008 », indique Laurence Médioni. Et pour continuer sur sa lancée, la marque à la Grenouille joue la carte des prix bas, juste en dessous des leaders, afin « de mettre l'écologie à la portée de tous ». Le groupe Novamex (L'Arbre vert) a aussi enregistré de belles performances en 2008 : « 3,3 millions unités de liquides vaisselle vendus en 2008, soit 500 000 de plus qu'en 2007 », confie Lisa Buono, du département marketing et communication. Sur les cinq dernières années, ajoute-t-elle, « notre chiffre d'affaires Arbre vert a été multiplié par dix ! »

Un secteur promotionné

« Ce secteur est soutenu par les offres promotionnelles, étant donné le prix élevé des produits à l'achat », soutient François-Xavier Apostolo. En effet, 17,6 % des ventes en valeur des produits de vaisselle main proviennent d'offres promotionnelles, et 25,1 % pour les produits de vaisselle machine (en cumul annuel mobile à fin février 2009, source Iri).

Par ailleurs, les marques écologiques hésitent à proposer ce type d'offres. « On ne pourrait pas s'en sortir », confie Laurence Medioni. Dans ce cadre, Rainett mise sur la séduction de nouveaux consommateurs : « Nous menons un partenariat avec le leader européen du tourisme de proximité, Pierre et Vacances. Les vacanciers trouvent à leur arrivée dans leur location des échantillons de produits de notre marque. Ce partenariat va toucher environ 600 000 familles », explique Laurence Medioni. Tendance identique du côté de L'Arbre vert : « Nous avons essayé de ne pas augmenter nos tarifs avec la hausse des prix des matières premières pour rester présents dans la grande distribution, mais avons été dans l'obligation de la répercuter en 2009. Nos prix restent néanmoins très compétitifs », précise Lisa Buono. Toutefois, en termes de promotions, c'est Paic qui détient le record : les offres promotionnelles représentent 35,9 % de ses ventes en 2008.

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Article extrait
du magazine N° 2086

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