Le bon élève perd la première place

Malgré un taux de natalité élevé en France, le marché du jouet premier âge a subi la crise économique en 2009. Les produits les plus chers ont le plus souffert.

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Le bon élève perd la première place
Les jouets d’imitation (bricolage, marchande de légumes…) sont une des valeurs sûres de la catégorie, avec une croissance de 9,3 %.

Les moins de 3 ans auraient-ils perdus l'envie de jouer ? Les derniers chiffres publiés par NPD Group, à fin décembre 2009, montrent un essoufflement du segment jouets premier âge, malgré un très bon taux de natalité en France (2,02 enfants par femme). En effet, alors que la tendance globale du marché du jouet montre une croissance de 5%, celle de la catégorie des plus petits n'enregistre qu'une très légère hausse (1,1%). Les raisons de ce phénomène sont essentiellement conjoncturelles. La crise économique ayant provoqué une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, les parents optent pour les produits moins coûteux. D'ailleurs les différents comportements des catégories illustrent bien la tendance.

Petits prix et couleurs attirent les parents

Ainsi, plusieurs segments tirent le marché par le haut. Celle des figurines et univers (type Playmobil, + 9,9%) et les produits d'imitation (type bricolage, étal de marchand ou encore cuisine, + 9,3%) ont largement contribué aux résultats de la catégorie. « Les jeux de bain (+ 9,7%) ont également séduit les parents, notamment sur le permanent. Les prix de ces jouets, autour de 12 €, combinés à une offre colorée et structurée ont été un facteur clé de succès », note Nelly Gross, analyste senior chez NPD.

484 M€

Le chiffre d'affaires*, + 1,1 % **

22,7 %

La part dans le marché total du jouet*

+ 5 %

La croissance du marché total du jouet*

Source : panel NPD Group

*Données 2009

**Évolution versus 2008

À l'inverse, les jouets électroniques (- 16,7%), après des années de croissance, se sont fortement repliés sur l'ensemble des circuits de distribution. Cette tendance a été plus marquée sur les jouets préscolaires (- 22,1%), destinés aux plus de 3 ans, que sur pour les nourrissons (- 9,5%). « Les tout-petits ne sont pas prescripteurs d'achat, ce sont les parents qui procèdent à l'arbitrage dans le choix des jouets. La qualité du produit étant un critère de sélection non négociable, ceux-ci se réorientent sur des produits à moins forte valeur ajoutée », analyse Sylvie Bannelier, directrice marketing de VTech, numéro un des jouets électroniques premier âge.

Pour faire face à cette tendance, la société va attaquer cette année une catégorie porteuse, les jouets pour le bain, où VTech prend position en lançant une gamme de cinq références. Deux sont lancés dans la collection permanente, et trois autres sortiront à l'occasion de Noël.

Les licences à la recherche d'un nouveau souffle

L'essoufflement des licences est le dernier phénomène inhabituel du secteur, avec une baisse de 1,5%. Mais les industriels redoublent d'inventivité pour dynamiser le marché. Mattel, par exemple, déjà premier acteur du jouet premier âge avec Fisher Price, propose cette année une palette complète d'équipement de puériculture (transat, chaise haute, baignoire, pare-soleil pour voiture...).

Nelly Gross délivre un autre levier de croissance prometteur pour 2010 : « Les industriels auraient intérêt à lancer sur le marché permanent des produits à moins de 30 €. » En effet, de janvier à octobre, les ventes ont augmenté de 1,5%, contre + 1% pour la période d'octobre à décembre.

LES TENDANCES

- Les jouets électroniques sont en décroissance du fait de leurs prix élevés.

- Les jouets pédagogiques ont le vent en poupe.

- Les licences sont en perte de vitesse.

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