Le bonbon anglais Halls veut rafraîchir la France

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Cadbury compte sur Halls, le bonbon le plus vendu dans le monde, pour rattraper son retard sur Solinest, le numéro un incontesté de la confiserie de poche avec Ricola.

C'est le bonbon le plus vendu dans le monde. Numéro un aux États-Unis et en Grande-Bretagne, présent dans 25 pays, un chiffre d'affaires de près de 800 millions d'euros... Le mastodonte Halls du géant Cadbury déboule sur la France dans le sillage d'une campagne de promotion musclée. Comme pour un « blockbuster » hollywoodien, une prébande annonce énigmatique tourne sur le site communautaire MySpace depuis quelques semaines. Avec, en point d'orgue, une question : « C'est quoi le vapour action ? » Réponse dans la publicité diffusée à la télévision depuis trois semaines : une grande bouffée d'air frais comparable à celle qu'on peut ressentir lorsqu'on passe la tête hors du hublot dans un avion de ligne (sic) !

Ça, c'est ce qu'on voit dans le spot télé diffusé en haute rotation jusqu'à la fin du mois de mars. Plus prosaïquement, le Vapour Action est le concept marketing sur lequel Cadbury veut s'appuyer pour croquer des parts sur le marché très disputé de la petite confiserie de poche (PCP). Car si sa marque de chewing-gums Hollywood caracole en tête sur son segment, il n'en est pas de même pour celles qui s'activent sur celui des petits bonbons. La Vosgienne, Cachou, Kiss Cool et Vichy ne dépassent pas 5 % des ventes d'un marché dominé par Ricola (39 %) et ses deux challengers Mentos (16 %) et Tic Tac (13 %). « Avec Halls, nous voulons jouer un rôle porteur sur cette catégorie », confie tout de même Antoine Autran, directeur général de Cadbury France.

Né dans les années trente

Le bonbon en lui-même n'a pourtant rien de révolutionnaire sur le papier. Pas de coeur liquide, comme c'est la mode dans le chewing-gum depuis quelques mois, et une consistance dure de bonbon au sucre cuit qu'on préférera sucer avant de croquer. « Halls est un produit très sucré, alors que le goût des consommateurs va vers des bonbons moins doux aujourd'hui », s'étonne Bertrand Jacoberger, PDG de Solinest, qui commercialise Ricola et Fisherman's Friend en France. Même doute côté packaging : le concurrent trouve la pochette « un peu désuète » au regard des box qui ont la côte aujourd'hui.

Mais si le bonbon de Cadbury a ce petit côté « vieille école », c'est parce que ce n'est pas vraiment une nouveauté, loin de là. Halls a été lancé dans les années 1930 en Grande-Bretagne par l'ancien groupe Adams, propriété de Cadbury depuis 2002. Depuis, il a essaimé dans 25 pays avec un certain succès, surtout en Amérique du Nord. Mais Adams n'étant pas présent en France, il a fallu attendre cette année pour voir Halls débarquer de ce côté-ci de la Manche.

Un lancement préparé depuis dix-huit mois par Cadbury, avec un soin tout particulier accordé au marketing. « La communication est clé sur le secteur de la PCP », indique Bertrand Jacoberger. Les ventes de Ricola, Mentos, Tic Tac et autres Kiss Cool fluctuent au rythme des campagnes de publicité. Présent depuis fin 2006 dans les linéaires, Halls plafonnait, selon Nielsen, à une part de marché de 2 % avant le battage médiatique. Mais si l'objectif des 340 millions de contacts est atteint, les ventes devraient suivre. Pour enfoncer le clou, Cadbury a même prévu une seconde campagne télévisée pour la fin d'année. Si les Français ne sont pas convaincus par la « Vapour action », peut-être le sont-ils davantage par l'action marketing...

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Article extrait
du magazine N° 1989

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