Marchés

Le boom de la confiserie « zéro calorie »

La bonne santé des chewing-gums et de la confiserie de poche, dynamisés par les concepts sans sucre, ne se dément pas. Un bilan qui contraste avec celui des gammes pour enfants pénalisées par un ralentissement des innovations.

Toujours moins de sucre dans les chewing-gums et les petites confiseries de poche pour les adultes ; toujours plus de goûts détonants et de présentations gaies et colorées pour les sucreries destinées aux enfants. Telles étaient les tendances clés du dernier salon international de la confiserie (ISM) qui s'est tenu du 27 au 30 janvier à Cologne. À chacune de ces deux cibles correspond ainsi une offre bien différenciée : le « bien-être » semble devenir le dénominateur commun d'un grand nombre de confiseries pour adultes. Tandis que les concepts « fun » et les thématiques spectaculaires comme Halloween font recette auprès des jeunes. Une double évolution que l'on retrouve sur les marchés européen et français.

Dans la catégorie des confiseries pour adultes, tous les produits faisant appel à des édulcorants de synthèse sont en progression spectaculaire dans l'Hexagone. Le « 0 calorie » est en plein boom. Les chewing-gums ne font pas exception à la règle : en un an, la part du sans-sucre est passée de 67 à 73 % de leur chiffre d'affaires. Désormais, l'essentiel des investissements marketing se focalise sur ce créneau.

L'an passé, Cadbury a concentré tous ses efforts sur Hollywood sans sucre. Avec, à la clé, quatre nouveaux concepts (Blancheur, Power Mint, Kid Cola et Kid Bubble) et une campagne publicitaire menée à la télévision pour un montant record de 29,7 millions d'euros (source : Secodip), sans compter tout le dispositif promotionnel. Résultat : « La part de marché de Hollywood sans sucre est passée de 18,3 à 28,8 % actuellement, précise Jean-Marc Saubade, directeur général de Hollywood SAS. En 2001, le relancement de Hollywood était notre priorité absolue. Maintenant, il nous faut confirmer ce redressement et consacrer de nouveaux budgets à d'autres marques importantes dans notre portefeuille. » La manne touchera-t-elle Tonigum ? Sans soutien publicitaire, cette gamme a perdu beaucoup de terrain l'an passé. Alors que Wrigley, l'ennemi juré, réussissait à imposer en France Airwaves, un chewing-gum qui dégage le nez.

 

Le parrain de Burger Quiz

Ce concept, déjà connu dans d'autres pays en Europe, se taille déjà plus de 12 % des ventes de chewing-gums sans sucre, six mois après son arrivée dans les devants de caisses. Commercialisé dans l'Hexagone par la société Solinest, « sa montée en diffusion a été ultra-rapide, ajoute Philippe Cubells, directeur général de Wrigley France. Lancé fin août, il touchait déjà 93 % de la grande distribution à la mi-novembre. Ce qui nous a permis de communiquer rapidement après le début du lancement ». En 2001, la thématique « Mâchez, respirez » a ainsi percuté à la télévision (2,9 millions d'euros) et à la radio (2,44 millions). Par ailleurs, le nouveau chewing-gum a été (et reste) le parrain officiel du jeu télévisé Burger Quiz, l'une des rares émissions en clair de Canal + à avoir tenu ses promesses.

Grâce à ces nouvelles offres sans sucre, plus valorisées que la moyenne du marché, le chiffre d'affaires global du chewing-gum a bondi de 11,7 % l'an dernier. La tendance devrait se prolonger en 2002. D'autant que Hollywood se prépare déjà à lancer pour le printemps d'autres nouveautés sans sucre.

Les édulcorants gagnent les chewing-gums. Et ils font déjà la loi sur le segment toujours très porteur de la petite confiserie de poche (près de 6 % de croissance en valeur à 185 millions d'euros) via des marques bien installées comme Kiss Cool (Cadbury), Mentos (Perfetti-Van Melle) ou Fisherman's Friend. Lesquelles gammes se renouvellent vite, une règle d'or sur ce marché « d'achat d'impulsion ». De fait, cette frénésie de lancements a surtout profité aux confiseries de poche sans sucre, en progression de 14 % en 2001. Une catégorie qui absorbe désormais plus de la moitié des ventes de ce créneau très profitable.

Après avoir conquis les devants de caisses, l'offre sans sucre pour adultes pousse maintenant du côté de la classique confiserie en sachets dont les performances font, pour le moment, pâle figure comparées à celles du chewing-gum ou de la petite confiserie de poche. Le 0 calorie pourrait ainsi apporter un peu de dynamisme dans un univers des sachets en hausse de « seulement » 3 % en 2001. C'est du moins ce qu'espère Cadbury, qui vient de relancer Free Light, des mini-bonbons à la menthe ou à la réglisse « forts en goût mais sans sucre ». Le groupe vient aussi de présenter Zest Of, un bonbon acidulé « au jus de fruit aux arômes naturels et sans sucre ». Les deux produits sont signés La Pie qui chante, la marque « généraliste » de Cadbury dans l'univers de la confiserie en sachets.

 

Saveurs extrêmes

Fraîcheur, blancheur des dents, dégage le nez, sans sucre : la confiserie pour adultes se « fonctionnalise » avec des formules dont les bénéfices « bien-être » ou « santé » sont identifiés clairement. Rien que du rationnel et du rassurant. À l'opposé, les gammes destinées aux enfants se livrent à une surenchère de couleurs criardes, de saveurs extrêmes, d'associations de goûts et de textures. Dernier témoin représentatif, le lancement récent de Splatch, des gélifiés fourrés au jus de fruit. Un concept imaginé par Pierrot gourmand (Andros) pour créer l'événement dans un rayon des gélifiés un brin amorphe.

Certes, le chiffre d'affaires de la confiserie en sachets pour enfants a progressé de 6 % en 2001. Mais cette évolution est en partie liée à une hausse sensible des tarifs pratiqués par les fabricants afin de répercuter la flambée des prix de la gélatine de porc. Les ventes de bonbons pour les juniors n'ont donc, en réalité, guère évolué. Peut-être le manque de vrais nouveaux concepts, avance-t-on dans la profession. Même les sucettes enregistrent une nette baisse de régime. Chupa Chups, le leader mondial, largement en tête en France, tentera cette année de relancer la machine avec un produit inédit baptisé Max. Deux versions de cette sucette ovale (Max Gum fourrée au chewing-gum et Max Fruit à la pâte de fruit) arriveront prochainement dans les supermarchés européens. « Son format de 18 g vient se placer entre la classique sucette ronde de 13 grammes et la XXL de 33 grammes lancée voici trois ans, résume Emmanuel Leclair, directeur commercial de Chupa Chups France. Ces 3 catégories nous permettent de couvrir une cible de consommateurs très large. »

Et la fête d'Halloween, devenue incontournable depuis plusieurs années ? Les ventes de sucreries conçues spécialement pour l'occasion auraient enregistré globalement des résultats moins brillants que prévus. La faute à une offre pléthorique, selon Catherine Ricoleau, directrice commerciale de Fizzy. « Des fabricants de tous horizons se sont jetés sur ce créneau. Ce qui a contribué à la saturation du marché. En 2002, la distribution va se recentrer sur la confiserie et resserrer ses assortiments », pronostique-t-elle.

Avec une gamme Halloween très développée, Fizzy reste néanmoins plus que jamais persuadé du potentiel de la fête. Tout comme Haribo, qui va renouveler cette année son offre spéciale : un sachet multipack de 1 kg avec des formes spécifiques, accompagné d'un gadget effrayant à souhait. Une opération stratégique pour le spécialiste des gélifiés. Car, au-delà de la performance commerciale, Halloween est l'occasion de viser de nouvelles cibles.

« Nos produits s'adressent habituellement aux 7-11 ans, explique Sylvain Navarre, responsable marketing produits de Haribo France. Mais en organisant 300 soirées dans les discothèques sur ce thème, nous touchons les grands adolescents et les jeunes adultes. » Aux boîtes de nuits participantes, la société vend un kit complet. Outre des confiseries spéciales, il réunit des déguisements, du maquillage, de la décoration. Ce dispositif sera reconduit en 2002.

Halloween reste une valeur sûre de la confiserie pour enfants. Tout comme les licences, qui constituent souvent, au moins à court terme, un accélérateur de vente efficace. Mais, difficile de succéder à la vague Pokémon qui a fait le bonheur de certains gros fabricants européens ces dernières années. Haribo parie sur la réussite d'un assortiment Astérix (sachet de 250 grammes ou paquet de 1 kg) accompagné d'une prime. La sortie du film d'Alain Chabat, déjà un énorme succès commercial, ne sera pas de trop pour aider la confiserie « gauloise » à s'imposer auprès d'un large public.

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