Le bouche-à-oreille s'organise

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Il y a eu les blogs, les réunions de consommateurs, les soirées Tupperware... Un nouveau système de marketing participatif fait son entrée en France : le bouche-à-oreille organisé. Des consommateurs sont recrutés pour générer de la discussion sur les produits. Les marques en raffolent.

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nouvel adepte© PHOTOS DR

Un concept vieux comme le monde ! Si le bouche-à-oreille existe depuis la nuit des temps, il refait surface sous une nouvelle forme, moins spontanée et beaucoup plus organisée... par les marques. Procter et Gamble a été l'initiateur du développement de ce type de programme auprès des consommateurs aux Etats-Unis avec un organe interne appelé Tremor, dès 2001. Fort de cette initiative, le concept s'est développé petit à petit, tout d'abord dans les pays nordiques, avec Buzzador en Suède, en Norvège et en Finlande, puis dans l'Hexagone, avec des réseaux comme The Insiders ou TRND. « Le nord de l'Europe est plus développé à ce niveau là, avec une réelle percée du marketing participatif. Ces dernières années, les échanges sur la blogosphère fonctionnaient très bien, mais, depuis deux ans, ça commence à être éculé par les marques. On passe donc désormais à autre chose », explique Antoine Draghi, marketing et sell manager pour la France au sein de l'agence de bouche-à-oreille The Insiders, arrivée en France il y a un an.

« Les marques ne peuvent plus ignorer les conso-acteurs. Elles canalisent alors cette énergie en motivant ces derniers à parler de leur produit. »EMMANUEL VIVIER, COFONDATEUR DE VANKSEN (AGENCE DE MARKETING 2.0)

 

Recruter les bons ambassadeurs

Le concept est simple et les groupes en raffolent. Ecover, Herta, Colgate-Palmolive, Sanex ou encore Schwarzkopf ont déjà testé, ils sont emballés. Objectif pour les marques : faire connaître leurs nouveautés en générant des discussions auprès des consommateurs. Mais le travail du réseau réside dans le fait de trouver les bons représentant, appelés « ambassadeurs » dans le jargon, pour porter le produit. Les réseaux se lancent alors dans une chasse pour recruter sur les points de vente, internet... Les nouvelles recrues donnent ensuite des renseignements sur leurs goûts et sur leurs habitudes afin que le réseau puissent repérer les plus pertinents pour chaque campagne. « Capter les bons participants est une pièce clé. Nous souhaitons que les consommateurs choisis soient impliqués dans leur mission et qu'ils y mettent de l'énergie », explique Axel Ammüller, directeur de campagnes pour TRND. Exemple évident, mais emblématique : ne pas prendre un ambassadeur chauve pour une campagne de shampoing ! Une fois les ambassadeurs, durement, sélectionnés, entre 2 000 et 10 000 en fonction des produits et des marques, ils se voient remis un kit de bienvenue avec un produit qu'ils testent eux-mêmes, un fascicule expliquant le concept de l'innovation et des échantillons à distribuer autour d'eux avec des fiches explicatives. Ces derniers peuvent reporter ou non auprès de la communauté les réactions de leur panel d'échantillons.

Procter & Gamble, le pionnier

Précurseur du bouche-à-oreille « organisé » avec le lancement, en 2001, de son organe interne Tremor aux États-Unis, le groupe a créé son site internet relationnel en 2005 EnviedePlus.com. Depuis avril, les consommateurs peuvent déposer leurs avis sur les produits du groupe. Aujourd'hui, le site bénéficie de 63 000 avis. « Quand ceux-ci sont négatifs, nous les laissons en ligne. Nous accepte la critique et remontons ces informations à nos équipes », explique Céline Bokobza, Senior Direct To Consumer Marketing Manager, responsable du programme relationnel Envie de Plus. Le groupe mène 20 000 études quantitatives et qualitatives chaque année à travers le monde pour un budget de 400 M $.

De nombreux adeptes

Avec des panels d'ambassadeurs en France qui frôlent les 40 000, les marques ont de quoi être bien représentées et leurs produits bien relayés. Tous les industriels des biens de consommation et toutes les catégories de produits sont susceptibles de passer par le concept du bouche-à-oreille : des marques de voitures au petit électroménager, en passant par la librairie, sans oublier l'alimentaire. Les groupes sont prêts à débourser entre 50 000 et 400 000 E par campagne. Le concept génère 15 à 30% de ventes produits en plus. Quant aux ratages, il y en aurait peu, selon les réseaux.

Wilkinson s'appuie sur The Insiders

Les réseaux peuvent gérer différents types de campagnes : avant le lancement d'un produit pour élaborer le concept auprès des consommateurs, lors d'une récente innovation, et pour une remise en marche d'un produit quelques années après son lancement, afin de partir à la conquête de nouveaux clients. Wilkinson se classe dans la deuxième catégorie. Avec le lancement de son rasoir-soin dernière génération, Wilkinson Hydro, la marque s'est rapprochée du réseau The Insiders.

Henkel fait savoir qu'il décoiffe avec TRND

« Avec le lancement de la première poudre coiffante en GMS, il fallait faire connaître le produit et le nouveau geste au plus grand nombre. Nous avons donc décidé de confier le lancement de notre nouveau gel Taft à une agence de bouche-à-oreille », confie Agnès Thée, directrice marketing de la branche cosmétiques chez Henkel France. Et c'est le réseau TRND qui a remporté du budget. La campagne, lancée récemment, devrait durer entre quatre et huit semaines.

Susciter la discussion

« Sur une campagne qui dure huit semaines, chaque ambassadeur va générer cent conversations sur le produit », ajoute Axel Ammüller. Des résultats intéressants et pertinents pour des groupes qui sont prêts à débourser entre 50 000 et 400 000 € par campagne. Mais, visiblement, les marques sont conquises. On peut comprendre : le concept génère 15 à 30 % de ventes produits supplémentaires ! Cependant, le discours est clair de la part des réseaux : ce système n'est pas une technique de vente traditionnelle, elle a pour vocation première de susciter la discussion...

Cette démarche change avec les habituelles réunions de consommateurs. Elle est régie par une association, le World of Mouth Marketing Association (WOM), qui définit les bonnes pratiques, les règles, le respect de l'éthique entre les marques et les consommateurs. Le WOM regroupe une centaine d'entreprises qui proposent ces canaux de communication. L'objectivité du travail est essentiellement due à la non rémunération des ambassadeurs. « Toutes les retombées sont traitées même les négatives », confie Antoine Draghi. Objectivité maximale !


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Article extrait
du magazine N° 2183

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