Le Brésil, nouvel eldorado de Danone

« La France représente 8% du chiffre d’affaires de Danone. L’avenir est donc à construire ailleurs », affirme un membre de la direction générale de Danone. Le groupe laitier français, qui génère de plus en plus de croissance à l’international, mise sur le développement de ses activités en Amérique latine. Présent au Brésil depuis 1970 sur les produits laitiers, il y a des prétentions importantes. Avec une progression des ventes de 15% par an en Amérique latine. « Nous souhaitons augmenter plus vite que la croissance du groupe et, même mieux, le porter », indique Rafael Pamias, directeur général de Danone Produits laitiers frais en Amérique latine.

Racheter des signatures locales

Pourtant, l’implantation du groupe au Brésil relève du hasard. Moacyr de Carvalho Dias, un entrepreneur à la tête d’une coopérative laitière brésilienne nommée Laticinios Poços de Caldas, voyage en 1970 en France où il découvre et aime les yaourts Danone. Il rentre dans son pays avec des produits et, la même année, Danone signe un contrat d’assistance et acquiert 20% de l’entreprise. Au fur et à mesure, le groupe augmente sa participation et rachète l’entité en 1997, qui devient Danone Produits laitiers frais Brésil. Fort de son développement, une seconde usine est construite à Maracanau, dans l’État de Ceara en 2010. Si Danone a décidé d’implanter ses marques mondiales, il a tenu également à s’approprier des signatures locales que les consommateurs connaissaient, telles que Paulista en 2000. Aujourd’hui, l’activité des produits laitiers frais représente plus de 75% du groupe au Brésil et occupe une position de leader depuis 2011 sur l’ensemble du pays.

Et le potentiel de développement se révèle encore énorme. En effet, les Brésiliens ne consomment que 7,6kg de produits laitiers par an, contre 22kg pour l’Europe, et 33?kg pour la France. Et avec 56% de la population obèse ou en surpoids, les produits laitiers ont toute leur place, à la seule condition de savoir communiquer sur leurs bienfaits nutritionnels.

Par ailleurs, sur ce territoire, le yaourt, à la différence de certains pays européens, n’est ni associé à un moment de consommation, ni à un dessert. Le snacking représente alors un levier à activer. En outre, Danio, lancé en septembre 2013, positionné sur l’en-cas à toute heure, rencontre un vrai succès. Et pour percer, Danone a opéré une stratégie particulière, mais gagnante, sur ce territoire. Le groupe capitalise ses performances autour de quatre marques phares : Activia, Danone, Danoninho et Danio. Elles représentent aujourd’hui 70% de la valeur de l’activité au Brésil. Par exemple, Activia, lancée en 2004, assure un tiers des ventes.

En parallèle, le français a dû élaborer des méthodes en adéquation avec les contraintes locales. « Au Brésil, la communication médiatique sur les marques est très onéreuse. Il faut donc arbitrer sur les investissements », souligne Dario Marchetti, directeur général de Danone Produits laitiers frais au Brésil.

Miser sur des marques fortes

Aussi, pour frapper fort, la marque a choisi de communiquer autour de la mascotte de Danoninho, Dino, un petit dinosaure. Danone s’est associé à Disney et lance une saga de vingt dessins animés. Les épisodes seront portés sur les écrans brésiliens à partir de mars, et au Mexique en juillet.

Au niveau des produits, le groupe agroalimentaire, qui distribue dans le pays des recettes similaires au reste du monde, a adapté certaines de ses références aux besoins et attentes des populations locales. Des offres ont été développées spécifiquement pour les Brésiliens : Danio banane-céréales-miel, Activia en jus, lait Danone en brique, fromage fondu Danone… « Pour lutter contre l’obésité et sensibiliser les consommateurs à la nutrition, nous tentons de mettre à leur disposition des produits meilleurs. Certes, ils restent sucrés car cela fait partie des goûts des Brésiliens, mais c’est toujours mieux qu’un en-cas chocolaté ou sucré », remarque Dario Marchetti.

Enfin, Danone a également dû revoir sa logistique pour s’adapter aux problématiques géographiques du pays afin de pouvoir distribuer ses produits à l’ensemble du territoire et respecter la chaîne du froid. « Nous avons développé l’an passé des camions à deux niveaux pour optimiser la logistique et la supply chain. Par ailleurs, pour les régions situées en Amazonie, nous avons mis en place un système d’approvisionnement via des canoës. La distribution est un enjeu important ici, cela n’est pas aussi structuré qu’en Europe », reconnaît Rafael Ribeiro, chef de groupe Danone Produits laitiers frais au Brésil.

Développer d’autresoutils de production

Pour continuer à développer son activité, Danone va se lancer sur plusieurs chantiers, à commencer par les produits 0%, avec l’arrivée de Taillefine dès ce mois de janvier.

Et pour poursuivre sa croissance à deux chiffres, le groupe est à la recherche de nouvelles capacités de production. Avec seulement deux sites – Poços de Caldas et Maracanau – pour couvrir l’ensemble du territoire, les usines sont à saturation, surtout depuis le lancement de Danio qui a nécessité l’arrivée de nouvelles machines. Danone avait tenté début 2014 un rachat des unités de fabrication appartenant au groupe laitier brésilien Brasil Foods (BRF), mais l’affaire n’avait pas abouti, Lactalis ayant raflé la mise. « Nous pourrions envisager de construire une autre usine si nous n’achetons pas des capacités de production existantes », annonce Emmanuel Faber, directeur général de Danone. Alors que l’industriel français a annoncé fin 2014 le désengagement de son activité laitière en l’Indonésie, qui devait être un de ses futurs marchés phares, l’Amérique latine sera un territoire clé et décisif pour le développement du groupe à l’international.

Avec une progression des ventes de 15% par an, nous souhaitons augmenter plus vite que la croissance du groupe et, même mieux, le porter.

Rafael Pamias, directeur général de Danone Produits laitiers frais en Amérique latine

 

Danone produits laitiers frais dans le plus grand pays sud-américain

• Arrivée en 1970 avec le rachatde 20% de la coopérative Laticinios Poços de Caldas
• Leader des produits laitiers depuis 2011 sur tout le pays
• Neuf marques Danio, Actimel, Activia, Corpus, Danette, Danone, Danoninho, Paulista et Dan’Up
• Deux sites de production Poços de Caldas et Maracanau
• 75% de l’activité de Danone au Brésil
• 35% de part de marché

 

Le Brésil en chiffres

• 8e puissance économique mondiale en 2014
• 202 millions d’habitantsdont 24 % ont moins de 15 ans
• 10e marché de Danone en chiffre d’affaires
• 4% du chiffre d’affaires totaldu groupe
• 4500 salariés de Danone dans le pays

 

La stratégie du groupe français pour s’implanter durablement

• Une communication ciblée

Au Brésil, la communication marketing est très onéreuse. Ainsi, Danone s’est focalisé sur quatre marques fortes (Activia, Danone, Danoninho et Danio), qui représentent 70% de la valeur de l’activité produits laitiers de Danone dans le pays. La marque a signéun partenariat avec Disney pour une sagade 20 dessins animés autour des aventures de Dino, la mascotte de Danoninho.

• Des produits spécifiques

Si Danone distribue au Brésil des produits similaires au reste du monde, le groupe a développé des recettes spécifiquespour les Brésiliens, comme Danio banane-céréales-miel, Activia en jus, lait Danoneen brique, fromage fondu Danone…

• Une infrastructure logistique adaptée

Le Brésil est un vaste pays (8,5millions de km2) avec de fortes contraintes géographiques, notamment l’Amazonie. Pour couvrir l’ensemble du territoire et respecter la chaîne du froid, Danone a dû adapter sa logistique.Par exemple, en approvisionnant certaines zones par canoës.