Le Brésil, nouvel eldorado de Danone

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Huitième puissance mondiale l’an dernier, le Brésil offre un vaste potentiel de croissance. Danone, présent dans le pays sur son activité laitière depuis 1970, ne cesse de grandir. Et nourrit encore de fortes ambitions. Le point sur ses leviers de prospérité.

« La France représente 8% du chiffre d’affaires de Danone. L’avenir est donc à construire ailleurs », affirme un membre de la direction générale de Danone. Le groupe laitier français, qui génère de plus en plus de croissance à l’international, mise sur le développement de ses activités en Amérique latine. Présent au Brésil depuis 1970 sur les produits laitiers, il y a des prétentions importantes. Avec une progression des ventes de 15% par an en Amérique latine. « Nous souhaitons augmenter plus vite que la croissance du groupe et, même mieux, le porter », indique Rafael Pamias, directeur général de Danone Produits laitiers frais en Amérique latine.

Racheter des signatures locales

Pourtant, l’implantation du groupe au Brésil relève du hasard. Moacyr de Carvalho Dias, un entrepreneur à la tête d’une coopérative laitière brésilienne nommée Laticinios Poços de Caldas, voyage en 1970 en France où il découvre et aime les yaourts Danone. Il rentre dans son pays avec des produits et, la même année, Danone signe un contrat d’assistance et acquiert 20% de l’entreprise. Au fur et à mesure, le groupe augmente sa participation et rachète l’entité en 1997, qui devient Danone Produits laitiers frais Brésil. Fort de son développement, une seconde usine est construite à Maracanau, dans l’État de Ceara en 2010. Si Danone a décidé d’implanter ses marques mondiales, il a tenu également à s’approprier des signatures locales que les consommateurs connaissaient, telles que Paulista en 2000. Aujourd’hui, l’activité des produits laitiers frais représente plus de 75% du groupe au Brésil et occupe une position de leader depuis 2011 sur l’ensemble du pays.

Et le potentiel de développement se révèle encore énorme. En effet, les Brésiliens ne consomment que 7,6kg de produits laitiers par an, contre 22kg pour l’Europe, et 33?kg pour la France. Et avec 56% de la population obèse ou en surpoids, les produits laitiers ont toute leur place, à la seule condition de savoir communiquer sur leurs bienfaits nutritionnels.

Par ailleurs, sur ce territoire, le yaourt, à la différence de certains pays européens, n’est ni associé à un moment de consommation, ni à un dessert. Le snacking représente alors un levier à activer. En outre, Danio, lancé en septembre 2013, positionné sur l’en-cas à toute heure, rencontre un vrai succès. Et pour percer, Danone a opéré une stratégie particulière, mais gagnante, sur ce territoire. Le groupe capitalise ses performances autour de quatre marques phares : Activia, Danone, Danoninho et Danio. Elles représentent aujourd’hui 70% de la valeur de l’activité au Brésil. Par exemple, Activia, lancée en 2004, assure un tiers des ventes.

En parallèle, le français a dû élaborer des méthodes en adéquation avec les contraintes locales. « Au Brésil, la communication médiatique sur les marques est très onéreuse. Il faut donc arbitrer sur les investissements », souligne Dario Marchetti, directeur général de Danone Produits laitiers frais au Brésil.

Miser sur des marques fortes

Aussi, pour frapper fort, la marque a choisi de communiquer autour de la mascotte de Danoninho, Dino, un petit dinosaure. Danone s’est associé à Disney et lance une saga de vingt dessins animés. Les épisodes seront portés sur les écrans brésiliens à partir de mars, et au Mexique en juillet.

Au niveau des produits, le groupe agroalimentaire, qui distribue dans le pays des recettes similaires au reste du monde, a adapté certaines de ses références aux besoins et attentes des populations locales. Des offres ont été développées spécifiquement pour les Brésiliens : Danio banane-céréales-miel, Activia en jus, lait Danone en brique, fromage fondu Danone… « Pour lutter contre l’obésité et sensibiliser les consommateurs à la nutrition, nous tentons de mettre à leur disposition des produits meilleurs. Certes, ils restent sucrés car cela fait partie des goûts des Brésiliens, mais c’est toujours mieux qu’un en-cas chocolaté ou sucré », remarque Dario Marchetti.

Enfin, Danone a également dû revoir sa logistique pour s’adapter aux problématiques géographiques du pays afin de pouvoir distribuer ses produits à l’ensemble du territoire et respecter la chaîne du froid. « Nous avons développé l’an passé des camions à deux niveaux pour optimiser la logistique et la supply chain. Par ailleurs, pour les régions situées en Amazonie, nous avons mis en place un système d’approvisionnement via des canoës. La distribution est un enjeu important ici, cela n’est pas aussi structuré qu’en Europe », reconnaît Rafael Ribeiro, chef de groupe Danone Produits laitiers frais au Brésil.

 

Développer d’autresoutils de production

Pour continuer à développer son activité, Danone va se lancer sur plusieurs chantiers, à commencer par les produits 0%, avec l’arrivée de Taillefine dès ce mois de janvier.

Et pour poursuivre sa croissance à deux chiffres, le groupe est à la recherche de nouvelles capacités de production. Avec seulement deux sites – Poços de Caldas et Maracanau – pour couvrir l’ensemble du territoire, les usines sont à saturation, surtout depuis le lancement de Danio qui a nécessité l’arrivée de nouvelles machines. Danone avait tenté début 2014 un rachat des unités de fabrication appartenant au groupe laitier brésilien Brasil Foods (BRF), mais l’affaire n’avait pas abouti, Lactalis ayant raflé la mise. « Nous pourrions envisager de construire une autre usine si nous n’achetons pas des capacités de production existantes », annonce Emmanuel Faber, directeur général de Danone. Alors que l’industriel français a annoncé fin 2014 le désengagement de son activité laitière en l’Indonésie, qui devait être un de ses futurs marchés phares, l’Amérique latine sera un territoire clé et décisif pour le développement du groupe à l’international.

Avec une progression des ventes de 15% par an, nous souhaitons augmenter plus vite que la croissance du groupe et, même mieux, le porter.

Rafael Pamias, directeur général de Danone Produits laitiers frais en Amérique latine

 

Danone produits laitiers frais dans le plus grand pays sud-américain

  • Arrivée en 1970 avec le rachatde 20% de la coopérative Laticinios Poços de Caldas
  • Leader des produits laitiers depuis 2011 sur tout le pays
  • Neuf marques Danio, Actimel, Activia, Corpus, Danette, Danone, Danoninho, Paulista et Dan’Up
  • Deux sites de production Poços de Caldas et Maracanau
  • 75% de l’activité de Danone au Brésil
  • 35% de part de marché

 

Le Brésil en chiffres

  • 8e puissance économique mondiale en 2014
  • 202 millions d’habitantsdont 24 % ont moins de 15 ans
  • 10e marché de Danone en chiffre d’affaires
  • 4% du chiffre d’affaires totaldu groupe
  • 4500 salariés de Danone dans le pays

 

La stratégie du groupe français pour s’implanter durablement

  • Une communication ciblée

Au Brésil, la communication marketing est très onéreuse. Ainsi, Danone s’est focalisé sur quatre marques fortes (Activia, Danone, Danoninho et Danio), qui représentent 70% de la valeur de l’activité produits laitiers de Danone dans le pays. La marque a signéun partenariat avec Disney pour une sagade 20 dessins animés autour des aventures de Dino, la mascotte de Danoninho.

  • Des produits spécifiques

Si Danone distribue au Brésil des produits similaires au reste du monde, le groupe a développé des recettes spécifiquespour les Brésiliens, comme Danio banane-céréales-miel, Activia en jus, lait Danoneen brique, fromage fondu Danone…

  • Une infrastructure logistique adaptée

Le Brésil est un vaste pays (8,5millions de km2) avec de fortes contraintes géographiques, notamment l’Amazonie. Pour couvrir l’ensemble du territoire et respecter la chaîne du froid, Danone a dû adapter sa logistique.Par exemple, en approvisionnant certaines zones par canoës.

 

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° 2349

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