Le brico-jardin cherche une troisième voie

Face à une conjoncture morose, le secteur du bricolage-jardinage tente de se ressaisir. Certains, comme Leroy Merlin et Castorama, font le pari de la déco. D’autres savent qu’il faudra en passer par une accélération vers l’e-commerce.

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Le brico-jardin cherche une troisième voie

Les enjeux

  • Trouver des relais de croissance en termes de chiffre d’affaires, comme la décoration pour le bricolage. Les jardineries ne sont pas en reste.
  • Prendre le virage de l’e-commerce pour les deux secteurs, encore peu représentés sur le web.
  • Intégrer des enjeux de développement durable, dont les jardiniers amateurs sont friands, et sur lesquels les enseignes de jardineries commencent à se positionner.

Un luminaire à leds dans la forme géométrique de son choix, un miroir « plurifonctionnel » –qui permet d’accrocher son manteau, de poser et de recharger son téléphone, de refaire son maquillage, voire de glisser quelques cintres–, une lampe conique réalisée à partir d’une seule feuille de métal roulée... Où sommes-nous? Seul le prix (12,90 € pour la lampe) peut donner un indice. Car, pour le reste, ces trois objets pourraient trôner dans un magasin de design. C’est bien pour cette raison que Leroy Merlin, dont l’équipe de designers a conçu ces trois objets qui seront commercialisés en janvier 2016, a choisi une galerie dans le quartier du Marais à Paris, et une occasion, la Paris Design Week, pour montrer ses dernières créations. Tout un symbole... « Nous sommes là pour proposer des histoires à nos clients pour qu’ils ne fassent pas de faute de goût », raconte Antoine Gassion, designer chez Leroy Merlin, passé notamment par le cabinet d’architecture commerciale Malherbe. Créée depuis 2006, cette cellule interne de design a pris une autre ampleur depuis janvier 2015 au sein du groupe Adeo, qui chapeaute une quinzaine d’enseignes telles que Weldom, Bricoman ou Zôdio.

+0,7%

L’évolution du marché du bricolage en 2014, à 24,8 Mrds€

Source : Unibal

Force de proposition

Cette cellule, constituée de designers, d’ingénieurs et d’acheteurs industriels, a en effet migré chez Adeo. «Au départ, nous étions une centrale de référencement avec des chefs de produits très opérationnels, explique Nassera Mekaoui, chef de produits décoration chez Leroy Merlin, qui en compte une soixantaine. Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus créateurs de l’offre. » Une offre qui prend une teinte déco. « Le plus dur, c’est l’assemblage des produits, précise Doriane Robert, responsable du style chez Adeo. Nous proposons donc des ambiances “comme à la maison”, de manière à recréer une pièce.» Coussins, rideaux, éclairage, peinture, papier peint : rien ne manque, sauf la vaisselle. Sans oublier le cabinet de style, avec lequel travaillent les équipes de Leroy Merlin, celui de François Bernard en l’occurrence. Ces tendances, un peu de bleu, un zeste de moutarde, des motifs vintage, seront présentes en magasins dès octobre.

Accélérateur d’envies

Dans le sillage de Leroy Merlin, Castorama vient de lancer son site de conseils déco. Son nom : 18 h 39, comme le temps passé chez soi… par jour, selon l’Insee. Sur 18h39, 29 rubriques aux noms évocateurs («à poils et à plumes», «la clé des champs»), et trois univers («vivre, transformer, innover») avec un article nouveau par jour. « Tout l’enjeu est de développer l’envie de faire, de lever des doutes qui empêchent de se lancer, note Guillaume Dumarché, directeur marketing et commercial de Castorama. Pour encourager les clients à réaliser des projets de leurs propres mains, nous avons développé ce site inspirant et concret.» La déco volerait-elle au secours du bricolage, en petite forme depuis quelques années déjà? De fait, le chiffre d’affaires total de presque 25 milliards d’euros n’a progressé que de 0,7% en 2014. Le dynamisme du début de l’année s’est vite essoufflé et, à partir d’avril, la consommation s’est tassée. Les grandes surfaces de bricolage (GSB) ont joué le rôle de locomotive, mais en voyant leurs surfaces augmenter de 1%. «À surfaces égales, le marché n’a pas du tout progressé, constate Jean-Éric Riche, président d’Unibal (Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement). Et, en 2015, le marché du bricolage risque d’être très affecté par la dévaluation de l’euro par rapport au dollar. Dans un magasin de bricolage, 40 % des produits viennent d’Asie. Cela va rejaillir sur les marges des industriels, ou alors ceux-ci vont devoir obtenir une hausse des prix de la part des distributeurs.» La légère progression enregistrée l’an dernier est à attribuer, tous circuits confondus, aux produits de jardin (+3,9%) se portant très bien, notamment grâce à l’e-commerce, qui draine plus de la moitié des ventes de parasols et chaises longues. L’outillage (+ 2,3 %) et la quincaillerie (+1,4%) ne sont pas en reste.

+2,4%

L’évolution du marché du jardinage en 2014, à 7,5 Mrds€

Source: Promojardin

L’avenir du bricolage et du jardinage sera digital. Réduites pour l’instant à 2% de part de marché, les ventes d’outils sur internet ont de belles marges de progression. Comme le jardinage d’ailleurs. Selon les données de Promojardin, l’e-commerce a connu l’une des plus fortes hausses en 2014 (+5%), juste après les GSB (+6%). Beaucoup de producteurs de végétaux, l’un des segments les plus importants du jardinage avec 21% de part de marché, vendent directement en ligne leur production. Un enthousiasme à tempérer cependant. « Il y a plus de 300 sites de vente en ligne de plantes, analyse Frédéric Rochette, patron de moneden.fr. Il y aura forcément un phénomène d’épuration. » D’autant que la vente en ligne se heurte à un certain nombre de barrières: des produits pas toujours disponibles en fonction des cycles des cultures, des végétaux compliqués à livrer… Bref, ce n’est pas gagné.

« Leroy Merlin reste une enseigne de bricolage, mais nous voulons répondre au mieux aux besoins des habitants en proposant des produits plus modernes, plus justes et plus intelligents. Nous sommes de plus en plus créateurs de l’offre. »

Nassera Mekaoui, chef de produits décoration chez Leroy Merlin

Leroy merlin met en scène la déco

En exposant pour la première fois dans le cadre de la Design Week à Paris, Leroy Merlin renforce son image d’enseigne mi-brico, mi-déco. Aujourd’hui, le leader montre ses produits par ambiances. Des présentations qui vont inonder les magasins dès octobre. Et sort trois nouveaux produits, dont une lampe et un miroir (en haut à dr.), fidèle à son rôle de créateur de design.

Castorama propose Un coaching pour les internautes

18h39, c’est le temps passé par jour chez soi, selon l’Insee. Résultat : autant y être bien. Chaque jour, Castorama met en ligne sur son nouveau site baptisé 18 h 39, une idée, un article, qui se veut un conseil « utile et malin » avec 29 rubriques aux noms évocateurs « la petite maison dans la série » ou « aux 4 coins du monde ».

Jardiland mise aussi sur la déco

Chez Jardiland, la jardinerie ne représente pas la totalité du chiffre d’affaires. À Bonneuilsur- Marne (94) par exemple, l’un des magasins refaits récemment, c’est 53%. Il y a donc la place pour la déco, les petits objets qui font plaisir au quotidien et qui suscitent l’achat d’impulsion.

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