Le bricolage-jardinage veut prendre le virage internet

Le bricolage-jardinage veut prendre le virage internet

Dossier Jusque-là relativement timides sur la Toile, les enseignes de bricolage et de jardinage semblent décidées à passer la vitesse supérieure. Pour développer la vente en ligne aujourd'hui quasi inexistante, mais aussi et surtout pour conforter leur positionnement d'expertes dans l'accompagnement des projets de leurs clients.

BricoMarché
BricoMarché© DR

Consultons la liste des 550 adhérents de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) : à l'exception de Leroy Merlin, quinzième au quatrième trimestre 2011, aucun spécialiste du bricolage-jardinage n'est bien situé dans le classement des sites les plus visités. Essayons d'obtenir des chiffres pour évaluer la part des ventes en ligne dans l'activité totale : aucun n'est actuellement à la fois disponible et totalement fiable, mais toutes les estimations affichent un score très bas. Passons en revue l'actualité récente : le site bhv.fr vient de fermer ses portes... Quelle est donc la malédiction qui semble planer sur le bricolage-jardinage en ligne ?

« Aucune malédiction. Le secteur ne recrute pas vraiment parmi les couches les plus jeunes ou les plus technologiques de la population. Il n'est pas surprenant que la clientèle soit attachée aux formes les plus traditionnelles du commerce. On peut aussi invoquer le besoin de partage, de conseil ou celui de " voir vraiment " ce que l'on va acheter... », répond un industriel.

Pas davantage de malédiction selon Frédéric Boublil, directeur au sein du cabinet Solving Efeso : « On n'achète pas un lecteur DVD, un ordinateur ou même un voyage en Espagne comme un nouveau parquet pour sa salle à manger. D'un côté, des produits ou des services clairement identifiés, des fonctionnalités, des marques... De l'autre, des projets par nature complexes. Dans le premier cas, internet est un canal particulièrement performant. Dans le second, c'est plutôt le magasin qui est efficace. Ce qui explique que les sites d'enseignes spécialisées se présentent davantage, et depuis longtemps, comme des sites dédiés à l'avant-vente plutôt qu'à la vente proprement dite. La valeur ajoutée et la productivité d'internet peuvent d'ailleurs très bien s'exprimer de cette façon », explique-t-il.

 

Bien négocier sa trajectoire vis-à-vis des généralistes

Une affirmation qui pourrait suffire à relativiser l'apparente et relative timidité des grandes surfaces de bricolage et autres jardineries sur la Toile. Certes, ce positionnement « avant-vente » n'a évidemment pas empêché les généralistes de la vente en ligne, Pixmania par exemple, de prendre position sur certains segments du bricolage-jardinage, sans qu'ils aient pour autant à se présenter comme des spécialistes. Et, de fait, la boutique « brico-jardin » de Pixmania propose des tondeuses à gazon, des abris de jardin, des perceuses, et même des boulons depuis déjà longtemps. Mais il ne signifie pas pour autant que les enseignes du secteur ont abandonné toute ambition sur le web...

 

« Renforcer l'attractivité des magasins »

« Nous nous considérons comme un véritable acteur du monde internet, confirme Michel Conte, PDG du groupe Jardiland. Certes, notre site n'est marchand que depuis un peu plus d'un an et est encore loin de générer le chiffre d'affaires d'un seul de nos magasins. Mais la vente n'est que l'un de ses objectifs. Nous le considérons aussi et surtout comme un outil susceptible de renforcer l'attractivité des points de vente. » Et d'énumérer toutes les techniques qui permettent, à partir d'un site, de nouer une relation aussi solide que possible avec ses clients et prospects : inscription à des listes de diffusion pour être averti de la disponibilité de nouveautés, des promotions, alertes SMS (bientôt en service sur le site Jardiland), développement d'outils d'aide à la gestion de projet...

Un discours qui semble refléter assez fidèlement la stratégie de la grande majorité des enseignes du « brico-jardin » sur le Net. La relation client est placée au centre. « La vente en ligne est beaucoup trop gourmande en investissement marketing, analyse un confrère de Michel Conte. Elle ne correspond pas à notre modèle. Lorsque je regarde nos confrères britanniques, particulièrement en pointe dans le domaine de l'aménagement de la maison, je constate qu'ils ne font pas beaucoup mieux que nous. Eux aussi sont confrontés à la concurrence des pure players et ont fait le choix de capitaliser sur leurs forces, les réseaux de magasins. D'où des sites web très riches en conseils, suggestions, et de plus en plus interactifs, avec des passerelles vers tous les grands réseaux sociaux, parfois même exploités pour l'après-vente. Sans aller jusqu'à dire que le modèle à suivre existe, il y a en tout cas de quoi s'inspirer. »

« Dire qu'internet est désormais un lieu de rencontre obligatoire entre une enseigne et ses clients est une quasi-évidence, affirme de son côté Frédéric Sambourg, vice-président de la Fédération des magasins de bricolage et président de Bricomarché pour la France et le Portugal. Le chantier est ouvert depuis déjà plusieurs années. Et la majeure partie des enseignes disposent déjà en interne des compétences nécessaires. Les initiatives seront très probablement nombreuses cette année. » Et notamment chez Bricomarché, qui devrait ouvrir son site marchand dans les prochains mois...

Des initiatives qui affecteront en priorité les sites internet, destinés donc à être de plus en plus riches en conseils, rubriques et autres services « pratiques », mais aussi en passerelles diverses vers, pourquoi pas, des blogs, des sites communautaires, des programmes de formation...

 

Maîtriser l'assortiment « physique »

Mais elles influenceront également les magasins qui devront refléter concrètement cette orientation vers les services et l'accompagnement du client. Parmi les conséquences possibles évoquées par plusieurs responsables d'enseigne, la réduction du nombre de références dans les points de vente. « Parce qu'il fait partie de notre rôle de spécialiste de proposer un assortiment maîtrisé pour faire gagner du temps à nos clients », affirme l'un d'entre eux.

La place réservée aux industriels dans cette évolution ? « Nous aurons évidemment besoin d'eux. Au moins en tant que fournisseurs de contenus pour les sites, mais aussi dans les points de vente. Certains produits comme, par exemple, les colles ou les produits phytosanitaires, ont grand besoin de soutien dans les rayons », détaille le même distributeur.

Promoteur, l'an dernier, d'une expérience de visioconférences dans les magasins, Vincent Basselier, directeur de la marque Roundup, ne peut qu'approuver : « C'est vrai, nos produits sont techniques. Ils ont besoin d'être supportés par le conseil. D'où le test effectué en 2011 avec des magasins équipés d'une borne qui permettait aux clients d'entrer en contact direct avec un conseiller Roundup. Lequel répondait aux questions qui lui étaient posées. Nous avons été confrontés à certains problèmes de bande passante qui, ici où là, ont dégradé le service proposé. L'échange ne se faisait pas de manière fluide et confortable. Nous avons appris de ce test et revenons cette année avec l'essai de trois terminaux différents. Il est en effet important de s'assurer que la solution choisie convienne à la clientèle et soit opérationnelle. Je sais, par exemple, que certains de mes confrères se demandent d'ores et déjà s'il ne faut pas considérer les smartphones comme le meilleur support pour le développement d'opérations de ce genre. Les voies de la relation client sont multiples... »

Une chose est sûre en tout cas. À l'inverse des animations en magasins, internet permet d'être là où il le faut et quand il le faut. « Je me souviens d'une animation évidemment planifiée longtemps à l'avance dans une jardinerie de l'Ouest de la France. Le jour venu, au mois de mai pourtant, il pleuvait à torrents. Nous avons perdu notre temps... », se souvient un industriel. Le web permet au moins de se protéger contre ce genre d'aléas...

LES HANDICAPS

  • Les sites internet des enseignes spécialisées affichent une fréquentation insuffisante.

  • Les boutiques en ligne des spécialistes affichent actuellement de bien maigres résultats. Parfaitement adapté à la vente de produits et de services facilement comparables (livres, électronique, voyages...), le commerce en ligne est beaucoup moins efficace quand il s'agit de projets complexes (travaux, aménagements intérieurs et extérieurs...).

 

LES ATOUTS

  • Les enseignes spécialistes du bricolage-jardinage disposent de toutes les compétences nécessaires pour développer des services d'accompagnement (guides d'achat, préparation de projets...) sur internet.
  • Internet est une étape de plus en plus fréquente dans le processus d'achat. En développant leur rôle d'« accompagnateurs des projets », les enseignes vont créer du trafic dans les magasins. 
  • Une offre de services web riche et performante constitue un élément clé de différenciation des sites « spécialistes » par rapport aux « généralistes ».

 

1%

La part de marché estimée du circuit internet dans le bricolage

Source : FMB

 

« Le marché du jardin en ligne est loin d'être arrivé à maturité »

Ouvert en 2006, le site Le jardin de Catherine revendique depuis 40 % de croissance moyenne annuelle... et anticipe au moins quatre ou cinq années supplémentaires de très belle croissance. « Le marché du jardin en ligne est très loin d'être arrivé à maturité », affirme Catherine Poncin, fondatrice du site. Comme beaucoup de distributeurs,le site de vente en ligne lejardindecatherine.com (jardinage et bricolage, équipements de jardin...) a connu une très belle année 2011. « La météo a été très favorable, les jardiniers ont beaucoup travaillé », explique Catherine Poncin, en soulignant que, pour un distributeur internet, la météo joue sans doute un rôle moins important, car « il fait toujours beau quelque part »... En 2011, le site a réalisé 20 M E de chiffre d'affaires avec 43 salariés. Une activité surtout fondée sur l'offre jardin, et beaucoup moins sur celle qui relève du bricolage. « Nous sommes des spécialistes du jardin. Pour la perceuse ou la clé de 12, c'est vrai que l'on pense moins à moi... », concède la fondatrice, qui met en avant la jeunesse de l'entreprise pour expliquer quelques lacunes, ici où là, dans l'assortiment. « Nous ne nous interdisons rien a priori. Mais développer une offre réclame du temps. Et nous sommes peu nombreux », détaille-t-elle. Les clés du succès ? « Le développement de la notoriété, la maîtrise logistique et le service », répond-elle sans hésiter une seule seconde. « 1 E dépensé en achat de mot clé affecte directement le chiffre d'affaires. Le client n'est pas rare, mais il faut faire en sorte d'être visible... » Du côté de la logistique, l'entreprise dispose déjà de deux entrepôts à Reims (51) et Vitrolles (13) (plus de plus de 4 500 références disponibles), mais prévoit d'investir dans « une plate-forme logistique d'envergure ». Le service enfin : 17 télévendeurs formés sont disponibles « en moins de trois minutes, pour répondre tant pour l'avant-vente que pour l'après-vente. Une dimension essentielle de notre dispositif », affirme la jeune patronne.

Un optimisme prudent pour 2012

+ 2,7%, à 24 Mrds € L'évolution du chiffre d'affaires bricolage-jardinage dans les grandes surfaces de bricolage en 2011

Source : Fédération des magasins de bricolage (FMB)

La FMB estime à 30 Mrds E le marché total (bricolage + jardinage) en France en 2011. Un chiffre qui intègre l'activité des enseignes spécialistes du jardin. La fédération rappelle que, avec 757 E par an et par ménage (262 E pour le jardinage), le bricolage est le premier poste de dépense dans la catégorie « équipement de la maison ». Elle évalue enfin à 1 % la part de marché du canal internet dans cette activité, contre environ 7 % pour le marché de la décoration. Toujours selon la FMB, 2011 a donc été une bonne année pour les professionnels du bricolage et du jardinage. Et les premières périodes de 2012 semblent s'inscrire dans la continuité, voire en amélioration. La fédération professionnelle reste néanmoins prudente. Elle redoute notamment d'éventuels arbitrages consécutifs, par exemple, à la hausse des prix du carburant. Parmi les indicateurs clés à surveiller, celui du marché du bâtiment qui oriente fortement, en aval, celui du bricolage et même du jardinage.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2221

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