Le bricolage marque le pas

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Les ventes de bricolage ralentissent et semblent prendre le chemin d'autres secteurs du non-alimentaire, comme l'ameublement. Les reports d'achats et la mauvaise tenue de l'immobilier sont une nouvelle fois en cause et sèment le trouble dans un domaine traditionnellement prospère.

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Incontestablement, depuis le second semestre 2012, les consommateurs procèdent à un certain nombre d’arbitrages. et les dépenses en matière de bricolage en ont fait les frais.

Frédéric Sambourg, président de la Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison

Pour 2013, nous anticipons un marché étale ou légèrement négatif. Ce qui est un peu nouveau pour le marché du bricolage, qui avait jusqu’ici toujours résisté face aux crises.

Pierre Courbois, adhérent responsable du marketing bricomarché

L'an dernier, à la même époque, il y avait de quoi sortir le champagne : portées par une bonne météo, les ventes de produits de bricolage affichaient une santé étincelante. Mais, aujourd'hui, le niveau mérite tout juste un mauvais mousseux, et encore. Depuis un mois d'avril catastrophique, la situation n'a cessé de se dégrader, ce qui a fait réviser un bon spectre du registre des émotions aux patrons des GSB. L'euphorie du premier trimestre s'est transformée en calme, puis en appréhension au fur et à mesure que les mois défilaient. Et le dernier indicateur connu (l'indice mensuel d'activité de la Banque de France), qui avance une chute des volumes de 6% en janvier 2013, n'est pas très rassurant. « On voit que le marché est en train de marquer le pas. 2012 a été séquencée par plusieurs temps forts, avec un début d'année extraordinaire jusqu'à fin mars, porté par une météo excellente. Incontestablement, depuis le second semestre, les consommateurs procèdent à un certain nombre d'arbitrages. Et les dépenses en matière de bricolage en ont fait les frais », note Frédéric Sambourg, patron de la Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison.

Les raisons

  • Une hésitation de plus en plus grande des acheteurs à s'engager dans des projets de rénovation, d'aménagement ou de décoration
  • L'atonie persistante du marché de l'immobilier (neuf et ancien) qui ampute le potentiel de bricolage
  • Une baisse de fréquentation des grandes surfaces de bricolage (GSB)

Une tendance très baissière

Tout avait bien commencé... mais pour trois mois seulement. Car, depuis le mois d'avril, et un effet météo désastreux, le retournement de tendance se poursuit. Additionnée à l'attentisme qui touche le non-alimentaire, cette météo-sensibilité vient handicaper sérieusement les enseignes.

Vers le rebond ou le marasme

Les raisons de cet affaiblissement progressif sont connues, et pour cause : ce sont les mêmes qui expliquent la méforme actuelle de l'ameublement (LSA n° 2260). Les coupables sont tout désignés, avec les tensions économiques sur le pouvoir d'achat, des reports d'achats, ainsi que l'atonie de l'immobilier. Avec moins de chantiers en cours, et moins de maisons et d'appartements qui changent de mains, les possibilités de réaliser des travaux prennent du plomb dans l'aile.

La vraie question est désormais de savoir si l'activité va rebondir, ou s'enfoncer dans le marasme. Le groupe Bricorama, qui effectue les deux tiers de son activité en France, a ainsi vu ses ventes s'amenuiser petit à petit (+ 7,93% au premier semestre, - 0,97% au second, - 2,50% au troisième, pour terminer sur - 4% au dernier trimestre) et symbolise de manière presque caricaturale l'atterrissage du secteur. Dans l'Hexagone, l'enseigne a vu ses ventes baisser au total de 1%. « Au-delà d'un contexte économique devenu plus difficile partout en Europe, la fermeture le dimanche de 32 magasins en région parisienne pèse sur nos performances », indique un communiqué. Moins policé, le patron et fondateur de Bricorama, Jean-Claude Bourrelier, qui s'est engagé dans une bataille juridique envers ses concurrents pour réclamer une égalité de traitement, estime que « s'il n'y avait pas eu cette catastrophe [de fermetures, NDLR], nous aurions pu bien passer l'année. Cela nous a un peu pénalisés ».

Chez Mr. Bricolage, l'activité a « résisté en France, en ligne avec l'évolution du marché ». Idem chez Bricomarché. Le groupe Kingfisher, présent en France avec Castorama et Brico Dépôt, ne fait pas mieux que ses concurrents. Ses deux enseignes encaissent de plein fouet le ralentissement de l'activité. Au global, la baisse atteint 1,6%, notamment plombée par Brico Dépôt, Castorama étant légèrement sous la ligne de flottaison en termes de progression. Habituée à afficher une santé presque insolente ces dernières années, l'enseigne accueille sa nouvelle directrice générale, Véronique Laury, dans des conditions qui ne sont pas forcément idéales. Le groupe Kingfisher n'a pas vraiment pratiqué l'emphase lors de la dernière fournée de résultats (quatrième trimestre 2012-2013), en annonçant d'emblée que les marges brutes allaient diminuer pour ses activités françaises, « en raison de volumes en baisse et d'investissements dans les prix », le tout dans un marché en plein ralentissement. Un ralentissement somme toute relatif pour Leroy Merlin, qui est le seul à avoir tiré son épingle du jeu et à afficher une santé à toute épreuve (lire ci-dessus).

 

Concurrence du loisir, et perte de confiance

Pour un fin connaisseur du bricolage, « le marché est étale, et c'est un réel signal d'alarme. Car, même dans les pires circonstances, le bricolage s'est toujours bien porté. Il faut être très attentif, car nous devrions surfer et profiter sur le fait que le fait-maison, et par extension le bricolage, coûte moins cher ».

Dans ce cas, comment redynamiser la demande, et notamment la fréquentation ? Car, si le panier moyen n'a pas bougé, le nombre d'acheteurs, lui, recule. La faute, peut-être, à la baisse du moral des consommateurs, qui les amène à privilégier l'immédiat plutôt que les projets à long terme. On oublie ou on repousse les projets d'aménagement intérieur ou de transformation du cadre de vie. « Notre premier concurrent, c'est le loisir, qui, lui, ne baisse pas », constate Frédéric Sambourg. « C'est un comportement symptomatique de la crise, assez hédoniste : " Comme je n'ai pas de vision à long terme, vivons au temps présent. " En réaction, on constate une multiplication des offres promotionnelles dans nos enseignes pour être attractifs. »

 

« Intensification de la concurrence prix »

Promotion, baisse des prix... La spirale de la destruction de valeur serait-elle en route pour maintenir les apparences et, surtout, le contenu des chariots ? « La dégradation de la marge brute chez Castorama pour des raisons non exceptionnelles constitue une première depuis plusieurs trimestres et obère la progression de celle-ci sur 2013, malgré les initiatives mises en place par le groupe. Une intensification de la concurrence prix est à craindre si le marché français poursuit sa décélération », déclare ainsi Jean-Baptiste Teissier, analyste chez Natixis. Tendance lourde engagée depuis plusieurs années, la poussée des MDD tombe à point nommé à un moment où le consommateur vient chercher un bon rapport qualité/prix, plutôt que le tarif le moins cher. Mais les marques d'enseigne sont encore loin d'avoir atteint les niveaux observés dans les hypers et supermarchés, ce qui laisse un espace béant pour la bataille des étiquettes.

Parmi les pistes unanimement évoquées pour développer les affaires et répondre aux attentes, la vente sur le web continue son petit bonhomme de chemin, sans toutefois peser très lourd. Chez Bricomarché, elle représente ainsi moins de 1% des ventes, soit l'équivalent d'un grand magasin. L'atout numéro un de ce vecteur est surtout d'apporter du conseil, pour accompagner les projets des consommateurs, qui ont tendance à diminuer.

Les consommateurs lèvent le pied sur les projets

83% des Français ont effectué des travaux ces deux dernières années. Mais ils ne sont plus que 71% à en envisager dans les deux ans à venir

Source : Étude Ifop pour la FMB octobre 2012

Une herbe moins verte ailleurs

Inutile cependant de crier à la catastrophe, tant l'Hexagone affiche des capacités de résistance. Les ventes du bricolage, quasi stables en valeur, n'ont rien à envier à celles de nos voisins belges (- 0,5%), allemands (- 0,8%), italiens (- 2%), mais surtout anglais (- 6%) ou espagnols (- 9%), qui déchantent. Et le mauvais démarrage des enseignes en janvier n'est pas si étonnant, à en croire Pierre Courbois, adhérent responsable du marketing Bricomarché. « Il était écrit d'avance que le mois de janvier 2013 ne serait pas bon par rapport à celui de 2012, qui est une base de comparaison très forte. Il n'y a pas de surprise par rapport à ça. Mais 2013 est une année où la plupart des indicateurs économiques prévoient une stagnation. Nous anticipons un marché étale ou légèrement négatif. Ce qui est un peu nouveau pour le marché du bricolage, qui avait jusqu'ici toujours résisté face aux crises. »

Tout le monde est touché... sauf Leroy Merlin

La conjoncture est difficile pour tous, à l'exception notable de Leroy Merlin France, seule enseigne à afficher une progression des ventes. Une performance que sont loin d'imiter les autres réseaux, tous plus ou moins en léger recul, ou en stagnation. Évolution du CA en 2012 vs 2011, et CA 2012 LEROY MERLIN FRANCE + 4,3%, à 5,49 Mrds € KINGFISHER FRANCE (CASTORAMA ET BRICO DÉPÔT) - 1,6%, à 4,19 Mrds £ (soit 4,87 Mrds €) à données comparables GROUPE BRICORAMA - 1%, à 478 M € en France MR. BRICOLAGE - 0,1%, à 2,1 Mrds €, à magasins comparables pour le total réseau France BRICOMARCHÉ - 0,2% (Bricomarché et les onze Bricocash de France).

Source : entreprises

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Article extrait
du magazine N° 2264

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