Le Britannique Next surfe sur la mode du « smart casual »

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Le marché de l'habillement au Royaume-Uni traverse une mauvaise passe. Les ventes sont moroses et la guerre des prix fait rage. Alors que la concurrence étrangère « branchée » (Zara, H & M, Gap ) ouvre sans cesse de nouveaux magasins, les rivaux comme C & A et Marks & Spencer souffrent. Dans ce décor, la chaîne de magasins de ville Next fait figure d'exception. La progression de 18 % de ses ventes pour le premier semestre 2000 (à 133 millions d'euros), est la meilleure performance de toutes les chaînes d'habillement de Grande-Bretagne cette année. Et, d'après David Jones, directeur général, le second semestre sera encore meilleur.

Quelle est donc sa recette ? « Nous avons tout misé sur une seule marque, d'un excellent rapport qualité-prix », relève David Jones. Mais surtout Next, marque pour hommes et femmes, est positionnée sur le créneau du « smart casual » : un style détendu mais élégant. Or, cette nouvelle façon de s'habiller est très en vogue dans la City où de nombreuses banques d'affaires et sociétés de conseil ont officiellement relâché leur « dress code » (code d'habillement).

Désormais les employés sont autorisés, dans certains cas, à venir au bureau sans costume/cravate (ou tailleur), mais ils ne peuvent pas toutefois aller jusqu'à porter des jeans et des baskets. De nombreux distributeurs ont constaté des évolutions dans leurs ventes à la suite de ce mouvement mais, avec ses prix modérés, Next est sans conteste celui qui a su le mieux en profiter. Next qui exploite 338 magasins en Grande-Bretagne et une trentaine à l'étranger (Moyen-Orient et Asie), prévoit d'en ouvrir 8 autres d'ici à la fin de l'année, dans d'anciens C & A en cours de fermeture.

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Article extrait
du magazine N° 0021

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