Le budget alloué aux soldes chute fortement cet hiver

Les soldes sont un sprint et pas une course de fond. Vous pouvez ajouter une sixième semaine, comme ce fut le cas en cette campagne hivernale, cela n’y changera rien : si les débuts sont ratés, les soldes sont ratés. Or, en ce mercredi 7 janvier, jour de démarrage des soldes d’hiver 2015, et les jours suivants, avec les attentats qui ont endeuillé le pays, les Français n’ont pas eu le cœur à faire des courses. Résultat : chacun a ensuite couru après un rattrapage illusoire. Lequel n’a pas eu lieu, évidemment. Doit-on pour autant ne retenir que ces seuls facteurs conjoncturels pour toute explication de cet « échec » ? Pas sûr…

Un budget clairement réduit

Car les Français, si l’on regarde de plus près, sont venus en magasins et/ou sur les sites de vente en ligne. Certes, moins que l’année dernière, mais nombreux malgré tout : 81,3% d’acheteurs, selon le sondage exclusif réalisé par Toluna pour LSA, contre 83,7% en 2014. Une différence de 2,4 points, c’est considérable sur une telle masse, pourtant, finalement, la fréquentation s’affiche à un bien meilleur niveau qu’en 2013, par exemple, où seuls 80,6% des consommateurs avaient consenti à sortir leur portefeuille. Et puisqu’on en est au portefeuille… C’est bien là que le bât blesse. Le budget moyen, toujours selon Toluna, a péniblement atteint 210 € cette année, quand il était de 230 € l’année dernière, et pointait encore, en 2011, à 250 €.

Cette diminution ne vous apparaît pas très parlante ? Elle le sera plus, assurément, quand on vous aura précisé que ces 20 € de moins par personne font, au global, plus de 800 millions d’euros de manque à gagner pour les distributeurs. Un gouffre !

Le Net et les grands magasins épargnés

Sauf que, bien sûr, ces soldes n’ont pas été mauvais pour tout le monde. Ainsi, sur internet, les ventes s’affichent en progression de 10% environ, selon la Fevad. On retrouve ce même bon bilan, et même meilleur, pour les grands magasins (+ 11%). À cela, deux explications : la semaine supplémentaire de soldes, bien sûr, mais aussi, pour les grands magasins du moins, la clientèle de touristes, moins encline aux économies.

Pour les autres circuits de distribution, en revanche, ce fut plus compliqué. Notamment pour les enseignes indépendantes de prêt-à-porter : elles avancent un recul de leur chiffre d’affaires de 3,5%.

« Dans ce climat peu propice aux coups de cœur et dépenses imprévues, les consommateurs sont plus que jamais à la recherche des remises et se concentrent sur les grandes enseignes physiques et les leaders de l’e-commerce, analyse Philippe Guilbert, di­recteur général de Toluna. Les boutiques indépendantes et les sites spécialisés souffrent donc davantage de cette baisse de consommation. »

Malgré la semaine supplémentaire de soldes, la fréquentation recule et les consommateurs se concentrent sur les achats prévus de longue date.  Philippe Guilbert, directeur général de Toluna

• 81,3% La proportion de Français ayant fait les soldes (- 2,4 points versus 2014)
• 209 € Le budget moyen alloué aux soldes par les Français (-20 € vs 2014)

Source : Toluna

• 800 Millions d’euros Le manque à gagner durant ces soldes d’hiver 2015, par rapport à 2014

Source : estimation LSA