Le budget shopping des Français s’affiche en forte baisse

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Marché ballotté par des années de crise, la mode souffre en France. Ainsi, une étude du cabinet Simon Kucher & Partners avance une baisse du budget moyen alloué au shopping de l'ordre de 6,2% entre 2016 et 2017. Avec, au-delà de cette seule statistique parlante, des éclairages intéressants quant aux déboires récents d'une enseigne comme La Halle par exemple.

Le budget shopping baisse en France.
Le budget shopping baisse en France.© Amazon Mode

La mode n’en finit pas d’être un secteur sinistré. Selon l’étude menée par le cabinet Simon Kucher & Partners, le budget moyen alloué par les Français au shopping a diminué de 6,2% entre 2016 et 2017, après une baisse de 1,9%, déjà, l’année précédente.

Ces chiffres, issus d’une vaste étude portant sur un échantillon représentatif de la population française, résument le ressenti des consommateurs français en matière de mode : on a ainsi affaire à du « déclaratif » uniquement.

Les jeunes sont ceux qui affirment avoir réduit le plus leurs dépenses

Les faits, eux, tels que publiés par la Fédération française du prêt-à-porter féminin en début d’année, sont un peu moins alarmistes (la Fédération évoquait une baisse des ventes de 1,2% pour le marché du textile l’année dernière), mais confirment les difficultés du secteur.

Selon l’étude de Simon Kucher & Partners, ce sont surtout les plus jeunes (18-24 ans) qui ont freiné leur ardeurs vestimentaires : 38% des consommateurs de cette génération affirment avoir dépensé moins cette année.

A chacun son enseigne

Ceci posé, il convient d’avoir en tête que cette baisse évoquée ne signifie pas pour autant un rejet majeur des enseignes en général et des vêtements en particulier. Certes, 66% des Français avancent la volonté de faire attention à leur budget comme explication à leurs moindres dépenses, mais d’autres facteurs apparaissent. A commencer par le poids des promotions, jugées plus intéressantes par 60% des 18-24 ans et 67% des 25-34 ans. Ce qui fait dire à 12% des Français qu’ils ont en réalité acheté autant, en quantité, que l’année dernière.

Conclusion d’étape : les Français ne sont pas forcément fâchés avec leurs enseignes de mode préférées. Ils ont d’ailleurs une vision très claire du marché : telle enseigne les attire pour ses prix, telle autre pour son style ou pour la qualité de son offre. Cela permet à Simon Kucher & Partners de déterminer quatre typologies d’enseignes.

Pour les femmes, d’abord : 

Pour les hommes, ensuite :

Dans cette vision du marché, telle que vue par les consommateurs, deux incongruités émergent. Elles concernent La Halle et Devred 1902, toutes deux souffrant d’une image prix défavorable. Penchons-nous sur le cas de La Halle, qui occupe tous les experts du secteur de la mode depuis quelques années. L’étude de Simon Kucher & Partners pointe parfaitement les difficultés de cette enseigne à redresser la pente après ses errements stratégiques consistant à vouloir trop monter en gamme. Même si la maison mère, Vivarte, a depuis fait machine arrière, rien n’y fait, pour l’heure : le consommateur, spontanément, conçoit pour La Halle des prix supérieurs à ceux que l’enseigne pratique réellement. Ils vont ainsi imaginer y trouver un top à 10 euros quand, en réalité, le prix moyen aujourd’hui constaté est de 4,99 euros. Même décalage avec un pantalon : les consommateurs avancent un prix moyen de 20 euros quand, en rayon, l’étiquette indique plutôt 15 euros…

Cache Cache (11 euros d’écart entre le prix spontanément cité pour un top et la réalité), H&M (5 euros) ou encore Zara (7 euros) souffrent des mêmes maux. Le signe, pour chacune de ces enseignes, d’un repositionnement récent effectué… qui ne porte pas (encore) ses fruits. « Zara a notamment procédé à d’importantes baisses de prix, mais qui ne se voient pas encore dans l’esprit des consommateurs », commente ainsi Martin Crépy, associé chez Simon Kucher & Partners.

Pour conclure, un tableau étant plus évocateur que douze paragraphes, voici un intéressant graphique résumant le positionnement de chacune des enseignes aux yeux des consommateurs, en fonction des articles désirés: 

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