Le business du Tour de France séduit la grande conso

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La puissance du Tour de France attire de nombreuses marques et distributeurs, qui déploient différents dispositifs marketing afin d'émerger auprès des quelque 12 millions de spectateurs attendus cette année encore. Le point sur ces opérations lucratives.

Les différents types de sponsoring, comme ici avec les bannières Krys, représente au total 40 % des recettes du Tour de France.
Les différents types de sponsoring, comme ici avec les bannières Krys, représente au total 40 % des recettes du Tour de France.© ASO/X.Bourgois

Un évenement sportif à visée internationale, mais aussi une cash machine impressionnante. Le Tour de France, organisé par Amaury sport organisation (ASO), séduit les marques et distributeurs de la grande conso. Pour preuve, plus d’une quinzaine d’entre eux affichent leur présence sur l’édition 2016. Présents, certes, mais leur rayonnement varie fortement en fonction des différents sponsorings, savamment orchestrés par ASO, qui assurent près de 40 % des recettes du Tour par ce biais. A titre de comparaison, la manne financière principale (50 %) provient des droits de retransmission télé, les villes de départ et d’arrivée représenteraient quant à elles 10 % des gains. Le groupe ASO, très peu disert sur ses performances, a dégagé un chiffre d’affaires, en 2013, qui frôle les 180 millions d’euros pour 36 millions d’euros de résultat net… Soit 20 % de marge nette, tout de même.

Les différents types de sponsoring

Parmi les marques friandes du Tour, Cochonou, partenaire historique, bénéficie de la plus grande notoriété auprès des quelques 12 millions de spectateurs qui s’amassent sur le bord des routes tout au long de l’événement. Mais les griffes les plus visibles lors de la course sont les cinq partenaires du « club ». Pour ce club des cinq, composé par Carrefour et Krys entre autres, le ticket d’entrée s’élèverait entre « trois et cinq millions d’euros selon la valorisation du partenariat », précise La Croix. En moyenne, le budget dépensé pour les partenaires ou fournisseurs officiels -soit là où les marques de la grande conso s'illustrent- avoisine le million d’euros. Et il ne s’agit là que d’une première étape. Reste ensuite à délier le porte monnaie pour le stand, les chars de la caravane, les goodies, le village de départ et d’arrivée… A titre d’exemple, chaque partenaire débourse 350 000 euros pour avoir le droit de faire partie de la caravane, soit la création et l’exploitation de 6 véhicules et chars.

Les stands de Carrefour et de Krys au village départ, ici à Granville lors de la 3ème étape du Tour de France 2016

« Notre budget équivaut à la diffusion d’une grosse campagne télé. C’est un événement important pour nouer des liens de proximité », assure Sylvaine Audrain, directrice d’enseigne de Krys. La griffe bleue est l’opticien officiel du Tour. Comprendre : une clause d’exclusivité lui est octroyée, aucun concurrent dans l'optique ne peut se frotter à l'événement sportif. Pour valoriser son engagement sur le Tour, Krys mise, en plus de ses trois chars, sur un levier plus qualitatif de street marketing avec un bus de la vue, qui délivre dans quelques villes étapes des diagnostics gratuits.

Le bus de la vue de Krys

Pour autant, Krys n’en oublie pas les leviers traditionnels du marketing. Il distribuera, par exemple, 500 000 goodies tout au long de l’événement. Au total, 14 millions d'objets promotionnels devraient être délivrés par les marques, afin de se rendre inoubliable auprès des Français.

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