Marchés

Le café continue de susciter les convoitises

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Étude - Rares sont les marchés de l'épicerie si lourds et prospères. Depuis la révolution des dosettes, la catégorie ne cesse de croître. Et comme tout le monde veut sa part du gâteau, la guerre des prix est lancée.

On prend les mêmes et on recommence ! D'une année sur l'autre, depuis la révolution des dosettes, le marché du café se répète. Les volumes reculent, lentement mais sûrement (- 1 %), tandis que la catégorie se valorise (+ 3,5 %). Des tendances bien ancrées dont les répercussions sont de plus en plus nettes sur le poids des différents acteurs. En effet, déjà numéro un incontesté du segment dosettes avec Senseo, Maison du Café s'apprête aujourd'hui à rattraper Carte noire sur le marché global du café torréfié ! Avec une croissance de 14 % en valeur et de 9 % en volume, la marque est la seule à progresser de toutes parts.

Ainsi, si Kraft Foods reste le leader sur la catégorie, avec ses marques Carte noire, Grand-Mère, Jacques Vabre et Maxwell, il commence à payer son arrivée tardive sur le segment des dosettes, avec Tassimo et des dosettes souples. « Pour le groupe, il y a un véritable enjeu de marché à relever, confirme la directrice marketing du café torréfié et du soluble chez Kraft Foods. Nous devons conserver notre rang sur le torréfié et prendre position sur le marché de la dosette. » Un marché de plus en plus convoité. Et tout particulièrement cette année par Nestlé, avec le lancement de son concept de machines et dosettes Nescafé Dolce Gusto. Car si le groupe, via Nespresso, est très fort sur la dosette sélective, il restait totalement absent de ce segment en grande distribution !

 

La start-up de Nestlé

« Notre ambition est de devenir le plus vite possible un des leaders du marché de la dosette », affirme Muriel Lienau, directeur général de Dolce Gusto. À la tête d'une petite équipe de six personnes, dédiée à ce nouveau concept, elle a la structure idéale : « Nous fonctionnons comme une start-up... Une start-up qui bénéficie de la force de vente de Nestlé ! » Véritablement stratégique pour le groupe, ce lancement a bénéficié d'un test grandeur nature de plusieurs mois fin 2006 (LSA n° 1978). Pourtant, même si les études réalisées auprès des consommateurs ne semblent pas le relever, on ne peut oublier le problème de positionnement que représente le lancement d'une marque de café soluble sur le marché de l'expresso. « Nous pensons que Dolce Gusto bénéficiera des valeurs positives de la marque Nescafé, et sera vraiment perçu comme un système de dosettes de café moulu, sans confusion avec du café soluble », assure Muriel Lienau qui revendique son produit comme un vrai expresso.

Un point sur lequel Senseo s'est souvent vu attaquer. Plutôt que de tendre l'autre joue, la marque réplique, cette fois, par un concept global : on garde la même machine, on y ajoute un porte-dosette conçu spécialement et la dosette Senseo Espresso, pour obtenir le vrai « p'tit noir ». Une bonne manière de répondre à ses détracteurs... et de réduire la marge de manoeuvre de Dolce Gusto.

« Avec cette dosette, nous allons plus loin que la simple innovation de goût, pour combler les attentes des consommateurs via une vraie innovation technologique », souligne Marc Dujardin, directeur marketing de Sara Lee Coffee et Tea. Créateur du segment du café à la tasse et fort d'un parc de 4 millions de machines vendues depuis leur lancement, en 2002, Senseo ne s'est jamais laissé voler la vedette. Avec 60,2 % (+ 37,3 %) de part de marché en dosettes souples, les chiffres parlent d'eux-mêmes.

En revanche Malongo, devenu le premier acteur sur la dosette expresso, pourrait faire les frais de l'arrivée de Nestlé. Et ce malgré la modernisation de ses gammes. Malongo vient, effectivement, de sortir Oh Espresso, une nouvelle version de sa machine. D'ici au début de 2008, ce sont les paquets de dosettes qui devraient évoluer pour suivre ce virage. « Aujourd'hui, nous fabriquons 200 millions de dosettes par an et sommes donc loin d'être ridicules, assure Jean-Pierre Blanc, directeur de Malongo. Je suis serein, car nous avons une nouvelle machine, des gammes incomparables et notre système a été ouvert aux MDD. »

 

Un linéaire non extensible

Marque contre marque, à coups de nouvelles références, c'est en rayons que la guerre fait rage. Pour assurer ses arrières, Nescafé Dolce Gusto a même préféré compléter la présence de ses dosettes en magasins par un service de vente à distance sur son site internet. Un choix judicieux. D'autant plus que Senseo, archileader sur le segment, estime que dans l'ensemble, ses challengers sont bien trop représentés. « Sur les 25 premières références du rayon, on retrouve les 18 de Senseo. En revanche, si l'on considère le linéaire, les marques les moins performantes, qui font 15,2 % de part de marché, ont droit à 25 % du rayon et 32 % de la part d'offre », s'étonne Marc Dujardin.

Et parmi les plus petites, trois marques subsistent : deux italiennes, Lavazza et Segafredo, et Legal. « Sur fond de bataille entre les grands acteurs, notamment à travers des promotions sur les dosettes, c'est tout le marché qui a tendance à se durcir », s'inquiète Jean Davila, directeur marketing des cafés Legal. « La visibilité moyenne par référence continue de baisser, assure-t-il. Ce rayon a bien plus gagné en nombre de références qu'en mètres linéaires. » Legal choisit donc de se positionner comme la marque la plus abordable. Après avoir sorti Matin d'Arôme, la première dosette de café robusta, se présentant comme la moins chère du marché, Legal passera cette référence en paquet économique de 36 dosettes (contre 18 actuellement). Une évolution qui correspond à une baisse de 15 % sur le prix à la dosette. Révélateur, le développement des formats de 36 dosettes, dits économiques, souligne un peu plus la guerre des prix. Une guerre qui se joue également à coups de promotions. Deux périodes sont particulièrement touchées par ce phénomène : Noël et septembre, deux moments d'équipement en machine. Le panel Promotrak, observateur avisé des promotions, qualifie même le marché du café de « surpromotionné ». Alors que la part des promos dans les achats de produits de grande consommation était de 14,2 % en cumul annuel mobile à fin mars 2007, elle atteignait 19,1 % sur les achats de café. Résultat : toujours en forte évolution, la dosette croît cette année bien plus vite en volume (+ 41,7 %) qu'en valeur (+25,29 %).

Victime des dommages collatéraux, le segment du café équitable marque le pas pour la première fois. Et les marques qui s'en étaient fait les spécialistes, avec lui. Notamment Malongo qui réalise 40 % de ses ventes sur ce créneau : « La filière équitable est en phase de stabilisation, ce qui explique que notre marque soit en légère régression cette année. Malgré cette pause, le marché va reprendre », affirme Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. Jacques Vabre, de son côté, ne cesse de se repositionner. Un nouveau packaging vient d'arriver en rayon, cautionné par Rainforest Alliance, un organisme de certification moins connu que Max Havelaar.

 

Retour du café en grains

L'enseigne suisse Migros vient, pour sa part, d'annoncer que toute sa gamme café serait certifiée par l'organisme UTZ Certified, qui garantit les méthodes de culture du café utilisé et les conditions de vie des producteurs. Une annonce qui rappelle que, face à la demande croissante de produits équitables, les organismes de certification se multiplient. Les fabricants ne sont plus limités à la seule caution Max Havelaar.

Si ce n'est l'équitable, c'est une autre niche qui progresse cette année : le grain à moudre. Après avoir été banalisé avant de disparaître des rayons, le voilà qui revient... positionné haut de gamme ! Il s'agit en fait de suivre le marché des cafetières où les ventes de machines automatiques très haut de gamme se développent, avec des marques comme Jura ou Delonghi.

 

Le soluble en retrait

Du côté du café soluble, enfin, la situation est plus difficile. Mis sous pression par le développement de la dosette, le segment soluble (13 500 tonnes) est en légère décroissance. Et les choix stratégiques de Nestlé, numéro un en la matière avec sa marque Nescafé, ne devraient pas permettre à la tendance de s'inverser... Concentrant ses moyens sur Dolce Gusto, l'industriel risque de faire passer le soluble au second plan, et ce après avoir déjà moins investi ces derniers temps. C'est Kraft, deuxième acteur de la catégorie avec Maxwell et Carte noire, qui apporte du renouveau. Et notamment de la gourmandise, avec Maxiccino Milka noisettes sur le segment des mixés.

Autant de nouveautés qui ont vocation à animer le marché et à faire valser les positions. Pour ce faire, c'est, une fois encore, la période de Noël qui sera décisive sur ce marché. Avec des budgets de communications colossaux, les places valent cher (publicité télévisée, animations-dégustations...). À ce sujet, il se murmure que Nescafé Dolce Gusto pourrait investir 10 millions d'euros pour essayer de s'imposer dans le trio de tête.

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