Marchés

Le café, jamais à court d'animations

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S'il existe un domaine où les animations commerciales sont légion, c'est celui du café. Des dégustations en magasins, bars éphémères ou opérations événementielles...les moyens ne manquent pas pour s'assurer une forte visibilité.

Le B.A.-BALes dégustations en magasins sont le premier levier pour accrocher le consommateur... à condition qu'il prenne le temps de s'arrêter. Ici, le dispositif imaginé par les cafés Sati.
Le B.A.-BALes dégustations en magasins sont le premier levier pour accrocher le consommateur... à condition qu'il prenne le temps de s'arrêter. Ici, le dispositif imaginé par les cafés Sati.© PHOTOS DR

Le café est un petit privilégié, tant il bénéficie de moyens d'animation et de promotion. Ce poids lourd des ventes, particulièrement apprécié des Français, est souvent mis en scène dans les magasins, mais également en extérieur, pour convaincre le grand public de tenter les nouvelles aventures gustatives vantées par les torréfacteurs. Avec la multiplication des systèmes de dosettes ces dernières années, une véritable débauche de moyens a été déployée par tous les acteurs pour battre le rappel autour de leurs produits. Nescafé Dolce Gusto s'est ainsi déployé dans Paris entre mai et juillet derniers : des shops- in-the-shop ont été installés dans trois des plus grands Monoprix de la capitale. Des dégustations gratuites et conseils personnalisés étaient proposés aux visiteurs du magasin, et complétés par une présentation des machines. Le dispositif est renouvelé depuis le 25 septembre dans une vingtaine de magasins Carrefour.

 

Pousser le chaland à « prendre le temps

Ces démarches ne sont pas l'apanage des plus grands, à l'image des animations commerciales mises en oeuvre par les Cafés Sati, PME de l'Est de la France. « Cela reste un outil fort. Mais le consommateur a évolué, il a moins de temps à consacrer à la dégustation pendant ses courses. Il y a dix ans, une animation touchait tout le monde. Mais aujourd'hui, la multiplication des systèmes propriétaires et des types de dosettes créent une barrière technologique », constate Philipe Hübscher, directeur commercial de Cafés Sati. Quoi de mieux qu'une dégustation pour démontrer que son café est meilleur que celui de la concurrence ? Pour persuader les consommateurs que, au-delà de la tasse de café, c'est une véritable expérience qui s'amorce, Carte noire avait accompagné son changement de slogan par un grand dispositif d'animation sur l'esplanade de la Défense, en octobre 2011. Un show de barista, dans un décor ultradesign, avec de la musique lounge, avait été proposé au grand public, dans l'optique de « prendre le temps » de savourer un café, une sorte de bulle de tranquillité au milieu de l'agitation de ce quartier d'affaires. Ce dispositif événementiel n'est pas le seul à avoir été déployé par Globe Groupe, l'entreprise ayant également installé un café éphémère dans plusieurs galeries commerciales pour accompagner le lancement de Carte noire Millicano, un soluble aux grains de café finement moulus.

Cet espace a été pensé « pour offrir aux femmes une pause plaisir le temps d'un shopping, s'articule autour d'un bar et d'un corner dégustation. Un show de flairblending 100% féminin permettra de dévoiler le rituel « rapide et facile » associé à la préparation de ce café soluble. (...) Un coup d'envoi au siège de Kraft Foods a permis de valider en amont la pertinence du dispositif » précise Sophie Dahan, directrice marketing de Globe Groupe.

En complément de l'affichage et des vecteurs traditionnels (affichage, télévision), le hors média prend de plus en plus d'importance dans le monde du café, notamment pour faire partager les sensations et les notions de goût.

 

Parcours sensoriel

De septembre à mi-octobre, Lavazza installe ainsi un espace bar éphémère dans six des principaux centres commerciaux de France, pour faire découvrir un parcours sensoriel autour du café, du caféier à la tasse, grâce à une hôtesse et un barista, avec dégustation à la clé. L' « expérience » café devient presque obligatoire pour les intervenants du secteur, qui doivent mettre en avant leur savoir-faire. Dans sa boutique parisienne du 6e arrondissement nouvellement relookée, Malongo a fait concevoir un meuble de torréfaction au coeur du lieu, qui permet au client de demander une torréfaction « à la demande ». Cette initiative doit développer les échanges avec le maître torréfacteur du lieu.

Nescafé Dolce Gusto joue à fond sur les dispositifs d'animation pour promouvoir son système de machines et dosettes, avec la privatisation d'un lieu « arty » dans le quartier parisien de Beaubourg. « C'est une première pour nous. Nous allons exposer une machine géante, ainsi que seize machines customisées. Ce lieu éphémère sera ouvert au public en décembre », annonce Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. La marque a même mis en place un concours européen de design dans 19 pays pour habiller Melody, nom du modèle emblématique de machine Dolce Gusto. Les retombées ne sont pas forcément commerciales, mais indéniables en termes d'image.

Le torréfié toujours à la peine

1,142 Mrd € Le chiffre d'affaires en CAM à début juillet 2012

+11,1% L'évolution valeur (dont effet prix +15,2% et effet volume -3,5%) sur un an

- 4,5% L'évolution de l'assortiment

Source : SymphonyIRI

 

Les dosettes toujours en veine

Le chiffre d'affaires en CAM à début juillet 2012 + 20,5% L'évolution en valeur (dont effet prix + 10,1% et effet volume + 9,4%) sur un an + 7,4% L'évolution de l'assortiment

Source : SymphonyIRI

 

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