Marchés

Le café moulu passe à l’offensive

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Alors que les ventes de café moulu s’érodent d’année en année au profitdes dosettes et capsules, les marques affinent leurs stratégies sur ce marché qui représente encore les deux tiers des volumes de café consommé.

Au petit déjeuner, le grand bol de café reste indétrônable. Mieux, 69 % des foyers français sont équipés d’une machine à café filtre. Autant de bonnes raisons de se pencher sur l’évolution du moulu et son avenir. « Vous êtes sûre ? Vous savez, ce sont plutôt les capsules et les dosettes qui tirent la croissance du marché », oppose un industriel interrogé, qui n’a pas grand-chose à dire sur le sujet. Il n’a pas complètement tort. Depuis le lancement des capsules, il y a une dizaine d’années, les volumes de café moulu diminuent en moyenne de 3 % par an. « Il s’agit d’une tendance sur le long terme contre laquelle nous ne pouvons pas lutter. Ce segment n’en reste pas moins incontournable », constate Clotilde Bednarek, directrice marketing café chez Mondelez International.

Positionnement clair

Et pour cause ! Bien loin des croissances répétées d’année en année et à deux chiffres du segment des capsules, le torréfié ou moulu génère, tout de même, plus de 1?milliard d’euros de chiffre d’affaires, à 1,016?milliard d’euros, en cumul annuel mobile (CAM) à fin juin?2014 tous circuits confondus, selon Iri.

Dans ce contexte, pas question pour les marques de se désengager de ce segment. Mais pour gagner la préférence des consommateurs, elles doivent affiner leur stratégie. Avec succès pour certaines. Alors que le marché du moulu est en recul en volume comme en valeur, Mondelez International affiche, en revanche, un gain de part de marché de 0,6 % en valeur et de 1,3 % en volume sur l’ensemble de ses signatures de café moulu. « Nous avons la chance d’avoir des marques fortes et au positionnement très clair », assure la directrice marketing café de Mondelez International. Et d’énumérer la dimension premium véhiculée par Carte noire, le bon rapport qualité/prix et la popularité de Grand-Mère – malgré les rumeurs persistantes d’une cession – et, enfin, la plus « experte » Jacques Vabre.

Alors que le taux de fidélité des consommateurs à leur marque de café moulu est de 64 %, l’enjeu est bel et bien d’entretenir la flamme entre les buveurs de café et leur signature préférée. Après une année 2013 ponctuée par des actions promotionnelles, Carte noire a multiplié, au cours du deuxième trimestre, les messages sur la qualité et le goût sous la forme d’un publireportage dans la presse grand public.

Transversalité complémentaire

Carte noire est la seule griffe de café présente sur l’ensemble des technologies. Son arrivée sur le segment des capsules ­compatibles avec le système Nespresso, il y a tout juste un an, n’a pas entraîné de cannibalisation des ventes aux dépens du moulu, qui gagne 0,8 % de part de marché en valeur. « La communication très forte au moment du lancement des capsules Carte noire a profité à l’ensemble des technologies, y compris le café filtre », insiste Clotilde Bednarek.

À l’image de Carte noire, la transversalité s’impose aux marques qui doivent se décliner selon plusieurs technologies. « Cette démarche est nécessaire si nous ne voulons pas perdre le fil avec nos consommateurs », reconnaît Jean-Pierre Blanc, le directeur général des cafés Malongo.

À la hauteur du goût

De fait, la marque numéro?un du café sur le segment du ­commerce équitable vient de proposer deux références de café en capsules compatibles avec le système Nespresso. En février dernier, elle a également sorti deux références de dosettes souples. À cela, il faut ajouter les dosettes 123 Spresso, lancées pour la machine propriétaire Malongo et le café moulu. « Le développement du segment des dosettes a contribué à renforcer les exigences du consommateur en matière de goût. Le moulu a un rôle à jouer dans le développement de ce marché, à condition d’être à la hauteur de cette quête du goût et de la qualité », pense Jean-Pierre Blanc.

A priori, les chiffres lui donnent raison. À marque Malongo, le café moulu, dont les plus gros volumes sont réalisés par la boîte en métal des Petits Producteurs – cultivé sur les hauts plateaux du Mexique –, affiche, depuis le début de l’année, des volumes en hausse de 21%, selon les données du panel Iri.

Sur le segment encore plus modeste du café bio équitable (35?millions d’euros de chiffre d’affaires), la marque leader Lobodis annonce des ventes en progression de 12,7%, selon les données en CAM arrêtées au 22?juin 2014. Le moulu pure origine représente 60 % des volumes du café bio équitable et enregistre une croissance de 2,4 %. « Nous sommes sur un marché de niche, mais le moulu s’en sort bien. Une situation qui s’explique par le fait que les consommateurs de café bio équitable sont plutôt sous-équipés en machine », fait remarquer Grégoire Cabuil, le directeur commercial de Lobodis.

Mais au-delà de la transversalité qui peut profiter au moulu, l’enjeu est aussi de redorer l’image du segment et de réveiller l’intérêt des consommateurs. Pour cela, Maison du Café (L’Or – qui ferait aussi l’objet d’une cession par DEMB –, Ma Tradition), qui connaît une part de marché de 13 % en volume, a entrepris de développer un segment premium. Depuis 1997, elle détient une technologie packaging qui permet d’emballer dans un coffret avec valve fraîcheur le café juste quatre minutes après sa torréfaction, et donc de garantir la conservation optimale des arômes. Seulement une référence – L’or Absolu – était jusqu’à présent conditionnée avec cette technologie. Après avoir lancé en 2013 trois produits selon ce même procédé, Maison du Café complète l’offre avec quatre nouvelles références, des pures origines (Perle du Brésil et Guatemala) et des moutures fines spécial expresso (Intenseo et Extremo). « Le marché du café moulu est extrêmement promotionné. Il faut parallèlement le valoriser via une offre premium », juge Dorothée Maitre, chef de groupe L’Or Maison du Café. Ainsi, en 2013, la gamme Secret d’arôme a apporté 50 % de chiffre d’affaires additionnel au marché du moulu.

Jeunes buveurs

La dimension accessible du prix du moulu est une autre carte que cultivent volontiers les principales marques du marché. Avec sa gamme courte – seulement deux références – baptisée simplement Le Café, Maison du Café s’inscrit à mi-chemin entre l’entrée de gamme et le premium. Son design et son univers graphique stylisé ciblent ouvertement des consommateurs jeunes et en quête d’un café de qualité. « Cette gamme a déjà gagné trois points de pénétration en l’espace de un an et figure dans le top 15 des innovations », se réjouit Dorothée Maitre. Preuve supplémentaire, s’il en faut, que le moulu est loin d’avoir dit son dernier mot. ???

Marie Cadoux

 

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