le cafE sous pression

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEAprès Nespresso, Malongo et Senseo, Kraft Foods lance à son tour sa machine, Tassimo. Sur un marché mondial du café qui souffre, la bataille sera rude pour construire son parc au plus vite. L'objectif : trouver des relais de croissance.

Il y avait Nespresso et Senseo. Il faudra dorénavant compter sur Tassimo. Forts de ces allitérations en « eau », ces concepts soulignent l'effervescence du marché mondial... du café. Enjeu de cette véritable foire aux lancements : retrouver le contact avec le buveur de café et redynamiser un secteur en régression depuis plus de dix ans. Car, cette année encore, les volumes de vente chutent dans de nombreux pays. Et même de 3,9 % en France, selon ACNielsen. Face à ce constat, la plupart des acteurs fondent leurs espoirs sur le marché de la dosette, qui apparaît comme un sauveur potentiel.

Le café portionné progresse effectivement de 126,3 % ! Toutefois, son poids dans le tonnage global reste faible (3 330 tonnes à fin mai 2004, soit 2,3 %), mais nombreux sont les acteurs qui parlent d'une nouvelle mutation. Après avoir basculé du grain au moulu, le café pourrait bien basculer du paquet à la dosette. « C'est un marché de matières premières, déclare Bruno Luisetti, PDG de Kraft Foods France. Avec l'arrivée des nouvelles machines, cela va devenir un marché de résultat dans la tasse. En moins d'une génération, la vieille vision de la cafetière aura disparu. » L'avantage de la dosette auprès du consommateur ? Elle lui garantit un résultat quasi parfait en lui évitant la question du dosage et lui permet de disposer d'une certaine variété, sans surcharger ses placards. La dosette a d'ailleurs redonné sa chance au décaféiné. Inconvénient ? En évitant le gâchis, elle tend à faire encore baisser les volumes...

Mais plus que de doper le marché en quantité, le format dosette - et le café équitable (2 300 tonnes aujourd'hui et 10 000 à moyen terme, selon un fabricant) - aurait la capacité de séduire les jeunes consommateurs. Et ce n'est pas rien. « La difficulté du marché résulte du fait qu'il est attaqué d'un côté par les jeunes, qui découvrent cette boisson de plus en plus tard ; de l'autre par les plus vieux, qui stoppent leur consommation sur avis médical », regrette Florence Rossillion, secrétaire générale de la Confédération nationale du café. « Plus un jeune aujourd'hui ne prend une cafetière pour se faire un café », déplore François Riston, directeur de projet Groupe Gillette (Braun). La concurrence avec les soft-drinks est frontale, pour leur goût sucré, leur côté stimulant et leur facilité de consommation. En outre, le café souffre auprès des jeunes d'une image négative ; il est considéré comme la drogue des adultes qui travaillent alors que, eux, en prennent seulement pour se doper lors des examens.

Bataille de normes

Le recul de la consommation procède également de son déclin dans le rituel du petit déjeuner, où de nombreux autres produits liquides ou solides lui ont volé de la « part d'estomac ». Le petit noir au saut du lit prend du plomb dans l'aile ! Du coup, « pour beaucoup de jeunes, le premier vrai contact coïncide avec l'entrée dans l'entreprise et la vie active. Et cet autre rituel, la " machine à café " », résume Jean-Loup Bariller, délégué général du Syndicat de la distribution automatique.

Ainsi, si la consommation à domicile recule systématiquement, elle progresse dans les réseaux annexes : distribution automatique, cafés à marque... Entre 1997 et 2002, la croissance moyenne de la distribution de boissons chaudes (dont près de 80 % correspondent au café) était de 9 % ! Le circuit des universités est spécialement soigné : avec des machines « labellisées » Carte noire, Maison du Café, Nescafé. Quant à Autobar Groupe France, il vient de gagner l'appel d'offre de Total. Il équipera les 124 stations du réseau autoroutier du pétrolier, soit 700 distributeurs et un marché de 30 M E annuel ! Face à ce type de consommation, et alors que le nombre de cafés et de bistrots ne cesse de dégringoler (50 000 aujourd'hui, contre 200 000 en 1960), chaque marque développe ses concepts de café, à l'instar de Malongo, Nescafé ou Nespresso (à Munich). Sans oublier Starbucks, qui explose avec 7 500 points de vente !

Ne négligeant pas leurs racines, les leaders mondiaux gardent cependant de sérieuses ambitions à domicile (les Français y consacrent 23 % de leurs revenus disponibles). Allant même jusqu'à jouer de la dynamique du hors-foyer, comme le prouve le concept Tassimo (LSA n° 1866). Créé à l'initiative de Kraft Foods, en partenariat avec Braun, ce système de machine multiboisson, comme celle du bureau, est équipé d'un lecteur de code-barres qui ne reconnaît que les disques Tassimo : Carte noire, Suchard ou Twinings. « Avec l'arrivée de Tassimo, la structuration du marché par systèmes propriétaires, dits fermés, comme Nespresso, Malongo ou Senseo à ses débuts, devient officielle et définitive. Même Kraft, qui prônait au début la standardisation, passe dans l'autre camp », insiste Loïc Beyo, directeur commercial de Malongo.

Comme dans le secteur informatique avec la bataille entre normes VHS et Bettamax pour la vidéo, ou plus récemment sur les DVD enregistrables, mais aussi les rasoirs, le monde du café est entré dans une guerre des standards. Avec des budgets de communication colossaux, chaque groupe (Nestlé, Kraft Foods, Dougwe Eberts...) tente d'imposer sa norme, en construisant au plus vite un parc d'utilisateurs. « Avec un taux de pénétration de 2 % en France et de 12 % en Suisse, nous avons encore du mal à nous placer aux États-Unis, où il faut d'abord imposer l'expresso », avoue Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France. Et la bataille sera rude, car de la vente de la machine dépend directement, in fine, la vente de café. « Nous ne faisons pas de marge sur nos machines. L'objectif est de mettre notre système à disposition du plus grand nombre, pour gagner ensuite sur la vente de dosettes », rappelle Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo.

Une offre complexe

Le consommateur et le chef de rayon seront-ils les victimes de cette guerre de systèmes ? La question reste posée, car la multiplication de procédés concurrents, s'ajoutant à l'offre existante, rend l'ensemble complexe. Au rayon épicerie d'abord, où le système ouvert concurrence le système fermé, où l'arabica attaque le mélange, où le soluble grignote le moulu et où la dosette s'en prend au paquet. Et le consommateur devra trier à l'intérieur de chaque famille. Dans la dosette, Legal compte déjà cinq références, Carte noire deux, Jacques Vabre quatre, Malongo sept... Mais avant d'en arriver à ce choix cornélien, il faudra choisir sa machine au rayon petit électroménager : filtre ou expresso, système propriétaire ou compatible toutes marques (ESE, easy serving expresso), les décisions seront difficiles à prendre.

Pour les acheteurs aussi d'ailleurs. Pour statuer, ils attendront peut-être que le consommateur tranche. Car, déjà, certains spécialistes évoquent un écrémage naturel. « Comme cela s'est produit sur la vidéo, le consommateur va faire un choix, affirme un fabricant. Nespresso s'est positionné sur un créneau happy few, a priori pérenne, Senseo est déjà quasiment un référent, et je ne crois pas que l'aspect multiboisson soit assez fort pour le nouvel entrant. »

Bousculades en vue à Noël

Qui de Nespresso, Tassimo, Senseo ou autre l'emportera ? L'avenir et sans doute les budgets de communication le diront. Et déjà Philips annonçait la semaine dernière une vague de publicité supplémentaire en septembre sur sa Senseo. « Nous ne souhaitons pas être passifs face à Tassimo et pré- férons rehausser nos objectifs de vente 2004 de 600 000 à 670 000 pièces », prévenait Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips, déjà fort de 1,1 million de cafetières vendues. Sans parler du fait que le débarquement de nombreux systèmes propriétaires risque avant tout de tuer la seule vraie alternative ouverte, le système ESE. C'est pour défendre cette part du gâteau que Delonghi vient de lancer sa campagne « Liberté d'expresso ». « Il y aura toujours des consommateurs qui voudront garder la possibilité de choisir leur café et de changer de marque. Avec cette campagne, nous nous plaçons en défenseur d'un système ouvert ; c'est presque une démarche altermondialiste », estime Vincent Bougeard, directeur marketing de Delonghi.

Déjà, pourtant, d'autres mastodontes sont prêts pour la bataille, qui, si elle est lancée en France, sera bien évidemment mondiale. Outre Procter & Gamble, qui, en mai, a sorti aux États-Unis son concept Home Cafe, en partenariat avec Black & Decker et Krups, on attend en France la One to One de Russel Hobbs (groupe Salton), un système de filtration ouvert, en partenariat avec Juan Valdès, ainsi qu'un autre concept, avec un partenaire « à forte notoriété », et qui viendrait se positionner sur le marché de l'expresso, également à marque Russel Hobbs. Sans parler des nouvelles générations de machines déjà existantes.

À Noël, la bataille sera rude. Les fabricants d'électroménager, malgré leur taille et leur caution évidente, seront alors peut-être relégués au second rang. En effet, pour faire croître leur parc d'utilisateurs plus vite que les autres, chaque torréfacteur sera tenté de se battre sur l'investissement initial que représente la machine, clé de l'appartenance à tel ou tel système. Après le lancement par Nespresso des machines Compact à 169 E et 179 E, qui s'est fait devant la presse sans les partenaires concernés, Krups et Magimix, des rumeurs annoncent une offre de remboursement de 80 E. Ce qui positionnerait la Nespresso au-dessous des 129,99 E de Tassimo... Malongo, qui se passera carrément de partenaire machine dès novembre, va encore plus loin. À l'instar des offres du monde de la téléphonie mobile, la PME proposera pour les fêtes une seconde machine pour 1 E de plus lors de l'achat de l'une de ses cafetières à 99 EE!

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Article extrait
du magazine N° 1867

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