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Le calvados s'offre une image cadeau

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Dossier Très apprécié des femmes grâce à son goût de pomme et se prêtant à de nombreux usages, le calvados se coule dans de beaux étuis festifs afin d'augmenter sa notoriété et sa présence en linéaires.

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Leader des eaux-de-vie brunes d'appellation devant le cognac et l'armagnac, le calvados n'occupe pas forcément la place qui devrait lui revenir en GMS. « C'est un problème de mise en marché, car il bénéficie, en revanche, d'une vraie cote d'amour auprès des consommateurs », analyse Vincent Boulard, directeur de la communication du groupe Spirit, qui exploite trois marques : Boulard, Lecompte et, surtout, Père Magloire - 25% de part de marché (PDM) en GMS, selon SymphonyIRI, (CAM à fin octobre 2012). « Les Français sont attachés au terroir, un atout pour le calvados, qui a, en plus, un goût frais et peut se consommer en long drink, avec de la glace ou en cocktail », rappelle Anna Luc, du groupe La Martiniquaise, propriétaire de la marque Busnel (13% de PDM, selon SymphonyIRI).

25 M €

Le chiffre d'affaires en GMS en 2011

16,50 €

de prix moyen de vente en GMS

1,5 million

de cols venus en GMS (sur des ventes France de 3,5 millions de cols)

Source : estimations du groupe Spirit

« Faire bouger la rotation »

Si la fine du Père Magloire a désormais sa place en fond de rayon où elle obtient, du reste, de bonnes performances (+3%, CAM à fin août, de source interne), le V.S.O.P reste plus difficile à trouver : seulement un tiers des points de vente le distribuent en fin d'année, par exemple. C'est la raison pour laquelle Père Magloire affiche sa volonté « de faire bouger la rotation du VSOP [pour "Very Superior Old Pale"], en poussant à sa découverte ». Sa dernière innovation est le lancement d'un étui cadeau de fin d'année accompagné d'une nouvelle collection de quatre magnets « collector » au prix de 20,90 €. La campagne publicitaire que mène la marque sur RTL jusqu'au 24 décembre, moyennant la diffusion de 110 spots (avec un relais en Belgique, via Nostalgie Belgique), devrait favoriser cette opération, sachant que Père Magloire mettra aussi en avant au moment des fêtes un étui de sa bouteille X.O de 50 cl accompagné de deux verres de dégustation. « Contrairement aux verres ballon, qui concentrent l'alcool au détriment du fruit, ces verres favorisent l'exhalaison des arômes », assure Vincent Boulard. Une offre toutefois supérieure à 30 €, à l'instar de celle du calvados Vieille Réserve Sire de Gouberville, dans sa caractéristique bouteille en forme de galet, que le groupe Spirit déploiera dans de nombreux magasins.

 

Retour en force

Chez Busnel (Slaur Sardet-La Martiniquaise), les résultats de décembre seront aussi scrutés à la loupe. « En 2011, nos ventes avaient été multipliées par trois durant la seconde quinzaine, ce qui montre à quel point le calvados est un cadeau apprécié », souligne Anna Luc. Cette année encore, l'un des produits phares de la marque sera sa Liqueur Crème au Calvados, lancée en 2011. Vendue pour le moment en Normandie, chez Système U, Cora ou Carrefour, elle enregistre des performances si intéressantes que sa distribution devrait devenir nationale à partir du 1er janvier. Le possible prélude à un retour en force de Busnel, avec de nouvelles propositions courant 2013, tant il est vrai que le calvados reste encore en deçà de son potentiel commercial en GMS.

Les tendances

  • Le calvados se féminise avec les liqueurs à la crème.
  • Les contenants se diversifient et se singularisent.
  • Les fabricants exploitent l'aspect terroir, un véritable atout.

 

  • Une carte à jouer

Le VSOP Père Magloire et sa collection de quatre magnets « collector » estime avoir une carte importante à jouer pendant les fêtes.

  • Bon accueil

Après avoir reçu un excellent accueil en Normandie, la Liqueur crème au calvados de Busnel entamera en janvier sa distribution nationale.

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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