Bienvenue au Blanc-Mesnil. Cette ville de Seine-Saint-Denis sans histoires, collée à l’aéroport du Bourget et située à quelques encablures de Paris, cache bien son jeu. Car c’est un centre névralgique pour les spécialistes de l’équipement de la maison et du bazar, les « objets de volumes » comme disent pudiquement les professionnels. Petite décoration, ustensiles de cuisine, rideaux, ameublement et autres gadgets sont mis en scène dans d’impressionnants showrooms par différents importateurs, tous regroupés au Carré des Aviateurs. Ce lieu peuplé d’entrepôts gris sans charme ni signalétique particulière a donné son nom à un GIE (groupement d’intérêt économique) qui compte douze entreprises au nom parfois étrange, comme Selartex, JJA ou AMT.
Mais il ne faut pas s’arrêter à ces acronymes. Car une fois entré dans leurs showrooms, c’est un tout autre monde qui s’ouvre. Celui de CMP (pour Consortium ménager parisien) ressemble à s’y méprendre à un vrai magasin, sur 1 200 m2. Toutes les gammes sont présentées in situ, les acheteurs effectuant leur visite avec un commercial de CMP qui enregistre les commandes au fur et à mesure sur un pupitre roulant. « Le cœur de notre clientèle, c’est GiFi, Centrakor, Stockomani. C’est le discount. Aujourd’hui, il y a aussi des gens d’Oxybul et de Tati qui sont là », confie Yves Tirman, président de l’entreprise.
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Des tendances en mouvement
Chez Selartex, spécialiste du textile de maison, on constate l’impact des émissions de décoration, qui génèrent de la demande.
L’entreprise surfe aussi sur les tendances de l’habillement, avec un an de décalage.
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Des discounters aux généralistes Vous avez le sentiment d’avoir déjà vu ces produits quelque part? Pas étonnant, compte tenu de la grande variété d’enseignes qui viennent se fournir au Carré des Aviateurs. Ce qui n’empêche pas certaines entreprises de réserver des exclusivités à certains clients, ou de sourcer leurs MDD. |
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Déguisement Le divertissement a sa place… tout comme le service. L’entreprise Surprisez-vous vend des articles pour faire la fête. Guirlandes, bougies, produits humoristiques et déguisements sont mis en avant, avec une notion de service puisque l’importateur propose PLV et service de réassort. |
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Un vrai faux magasin Les produits d’import sont mis en situation dans des showrooms qui font immanquablement penser à de vrais magasins. Vous pensez être à la Fnac ou chez un spécialiste du high-tech?? perdu, vous êtes chez CMP, dans son espace dédié à l’électronique. |
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Noël (presque) toute l’année Les décorations destinées à embellir les magasins et remplir les paniers des acheteurs sont un gros temps fort pour les importateurs, qui les proposent tout au long de l’année, bien en amont. |
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Au cœur de l’import Situé en bordure de l’autoroute A1 et de la RN 2 au Blanc-Mesnil, le Carré des Aviateurs, GIE qui regroupe 12 entreprises, présente plusieurs univers?: la maison, le loisir, le jardin et les accessoires. |
Pour les GSA comme pour les GSS
Chaque univers (cuisine, décoration, jouets, beauté, loisirs) a son propre espace, avec des gammes qui se retrouveront dans plusieurs circuits, GSA comme GSS. « 2014 a été une année très correcte pour le bazar. Car il y a eu beaucoup d’ouvertures de mètres carrés chez nos clients. Le textile est un métier précurseur au nôtre. L’arrivée de Benetton, Zara, puis H&M et Primark prouve que les produits peuvent être qualitatifs, à des prix bas qui n’étaient concevables auparavant. » Le travail de l’importateur est de trouver les bons produits qui feront la tendance, de les acheminer, mais aussi de vérifier leur conformité aux normes, nombre d’entre eux étant originaires d’Asie. Ils sont plusieurs à avoir une filiale en Chine, chargée du contrôle qualité. Et côté aval, certains disposent d’importants entrepôts en France pour porter les stocks et assurer les livraisons en continu.
Le packaging est un autre élément clé à travailler, pour éviter les erreurs grossières de traduction, et donner un aspect le plus qualitatif possible à ces produits qui seront revendus deux à trois fois plus cher que leur prix d’achat… voire plus. L’entreprise voisine JJA, poids lourd dont le chiffre d’affaires dépasse 200 M €, réalise 90 % de ses ventes avec ses propres marques (Hespéride pour le mobilier de jardin, Secrets de Gourmet pour les arts de la table, etc.).
Ambiance féerique
« Il a fallu créer de la valeur ajoutée. Des services, du marketing, du design », souligne Jacques-Olivier Abiteboul, le patron habitué à commercer avec Conforama ou Zodio. Il fait visiter un impressionnant showroom consacré aux décorations de Noël, qui n’a rien à envier aux vitrines des grands magasins. Dans une ambiance féerique, les guirlandes, sapins et ours factices égaient la pénombre volontaire, et attirent les acheteurs tout au long de l’année.
En janvier, les commandes sont déjà en cours pour Noël prochain. Avec ses 17 000 références, JJA est un gros faiseur. Mais le Carré des Aviateurs compte aussi de plus petites sociétés, sur des créneaux spécifiques comme les déguisements et le divertissement. « Nous pourrions créer un véritable magasin non alimentaire avec tous les produits en stock ici », plaisante l’un des membres du GIE, qui n’oublie pas de mettre en avant la largeur d’offre disponible au Carré des Aviateurs, qui était cette année partenaire du salon Tradexpo, à quelques kilomètres seulement.
Morgan Leclerc
