Le carré gagnant de Milka

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Dossier Milka poursuit le créneau d’une communication basée sur la tendresse et séduit avec son opération de marketing originale qui invite ses consommateurs à partager leur dernier carré de chocolat avec leurs proches.

 

« Osez la tendresse ! » Le thème de campagne était déjà bien intégré à la marque Milka depuis plusieurs années. « Mais, cette fois, l’idée était de travailler davantage la partie “ Osez ”. Cela a été le point de départ de cette nouvelle opération », explique Violaine d’Aillières, chef de produits Milka. Le 26 août et pendant un mois, les tablettes promotionnelles de chocolat au lait du Pays alpin ont donc été vendues sans leur dernier carré avec cette étonnante proposition : « Récupérez le dernier carré ou osez l’offrir à quelqu’un qui compte pour vous. » Car, on le sait, personne n’aime offrir son dernier carré de chocolat.

 

Process industriel

Pousser les consommateurs à l’offrir à un proche a donc représenté l’enjeu de la campagne de communication de la marque conçue par l’agence Buzzman. Pour ce faire, 15 millions de tablettes françaises et allemandes de chocolat Milka ont été amputées d’un carré. Bien sûr, la plaque conservait toujours son poids habituel de 100 g, un nouveau moule ayant été créé afin d’obtenir une tablette de chocolat sans son dernier carré. Chaque plaque contenait un code unique qu’il suffisait de reporter sur un site internet dédié à l’opération qui permettait de laisser ses coordonnées pour faire envoyer le «dernier carré» à un proche avec un petit mot de tendresse personnalisé. Pour Milka, l’objectif était de travailler l’image de marque et de renforcer le lien avec les acheteurs. « Nous avons voulu faire vivre aux consommateurs une véritable expérience, leur permettre d’agir dans leur quotidien, de franchir le pas avec un geste de tendresse à destination de leurs proches », ajoute Violaine d’Aillières.

La campagne a été relayée sur les réseaux sociaux et en points de vente, où la marque a également organisé 1800 jours d’animation, durant lesquels les clients ont pu envoyer leur dernier carré à la personne de leur choix et déguster des produits de toutes les catégories Milka.

 

Une forte adhésion

Les retours ont été très positifs sur la page Facebook et sur le site, avec plus de 80000 partages sur les réseaux sociaux. Quelque 86 000 consommateurs ont d’ores et déjà joué le jeu pour une opération qui s’achèvera en février 2014.

Nous avons voulu faire vivre aux consommateurs une véritable expérience, leur permettre d’agir dans leur quotidien, de franchir le pas avec un véritable geste de tendresse à destination de leurs proches.

 Violaine d’Aillières, chef de produits Milka

 

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