LE CASSE-TÊTE DE L?INNOVATION

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Banal, peu mis en valeur, mais lucratif. Parce que papiers toilette, mouchoirs et essuie-tout se vendent tout seuls, la tentation est forte de laisser vivoter le marché. Mais devant le milliard et demi d'euros que cela représente, quelques-uns s'évertuent tout de même à essayer d'innover. Même s'il ne s'agit souvent que de coups marketing.

Ça se vend tout seul, et c'est leur drame. Papiers toilette, essuie-tout et mouchoirs se retrouvent souvent relégués au fin fond du magasin, pas forcément bien mis en valeur. Après tout, puisque c'est un passage obligé, pourquoi faire des efforts ? Ambiance tristounette garantie, et passage de chariots à vitesse grand V : ce n'est pas là que des embouteillages se forment. Et pourtant, ce sont des rayons qui comptent, avec plus de 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires, en hypers et supermarchés.

Comme toujours en de pareilles occasions, il y a deux manières de voir les choses. La première est de se féliciter de ce bel argent allant remplir les caisses des distributeurs et des industriels. La seconde est de s'alarmer de ces montagnes de papier que cela représente, et donc, par extension, de tous ces arbres ainsi arrachés à l'affection de leurs congénères. La chanteuse américaine Sheryl Crow est ainsi partie, l'année dernière, en croisade contre ces gaspillages inutiles. Son cri de ralliement pour lutter contre la destruction des forêts ? « Un seul carré de papier toilette peut suffire ! » Comme si, évidemment, c'était en pleine Amazonie que les industriels s'approvisionnaient...

Il n'empêche. Si la chanteuse a fait rire le monde entier avec ses déclarations, la marque Lotus est arrivée, début 2008, avec une référence justement placée sur ce créneau-là : Just-1, le papier toilette superépais, superabsorbant, présenté en six plis, avec une feuille plus épaisse et confortable. Une vaste campagne d'échantillonnage plus tard, relayée par un spot télévisé, Just-1 culmine, après huit mois, à 1,4 % de part de marché. Pas de quoi crier à la révolution. « Mais, compte tenu du contexte économique de cette année, nous sommes plutôt contents », affirme néanmoins Hervé Berteretche, chef de groupe Lotus, chez Georgia Pacific.

Des marques propres triomphantes

Ce démarrage difficile est surtout le signe que, sur ces marchés, il n'est jamais simple d'innover. Le souci principal du consommateur, quoi qu'on en dise, reste d'abord et avant tout le prix. D'où le succès, toujours confirmé, des marques de distributeurs. Déjà très fortes, elles gagnent encore un point de part de marché sur les papiers toilette (60,1 %) et sur les essuie-tout (61,7 %). Les changes, culottes et couches pour bébés demeurent, quant à eux, dominés par les marques nationales, Pampers et Huggies. Les MDD, cependant, y augmentent année après année leur poids. Elles représentent désormais 28,8 % du marché, en hausse de 2,1 points en cumul annuel mobile arrêté à mi-septembre 2008, selon Iri. Il n'y a guère, finalement, que sur le segment des mouchoirs que les marques propres souffrent. Encore que « souffrir » est un bien grand mot... Elles pèsent tout de même 56,5 % du marché, mais perdent 1,6 point.

Transformer le mouchoir en objet d'art

Des MDD en recul ? Voilà qui est étonnant. Zoom sur cette bizarrerie. Il se vend pour un peu plus de 200 millions d'euros de mouchoirs par an. Le segment se partage entre étuis (46 %) et boîtes (54 %). Les secondes sont particulièrement intéressantes, car plus dynamiques : en croissance de 8,7 %. Mieux, c'est là que les marques nationales réalisent leurs meilleures performances. Lotus gagne ainsi 0,6 point, à 17,1 % de part de marché, et Kleenex 1,5 point, à 22,9 %. « Nous profitons tous de la tendance déco, en plein développement actuellement », témoigne Estelle Perret, chef de marque Kleenex, chez Kimberly Clark. Le segment, en progression de 18 %, affole en effet les statistiques. Et, surtout, inspire les créatifs des grands groupes. C'est une explosion de couleurs, de formes étranges et de senteurs. Avec, comme ambition, de transformer ce mouchoir d'utilisation banale en - osons le mot - « objet d'art ». Chez Lotus, le « relancement » de la gamme Colors, en mai 2007, avec des décors plus tranchants sur le packaging, s'est soldé par un beau succès : une augmentation des ventes de 27 % en valeur, et de 24 % en volume. Chez Kleenex, pour obtenir ce genre de résultats, l'accent est mis sur les licences. En ciblant clairement les préados, la marque vient ainsi de sortir une boîte à l'effigie des héros de la série « High School Musical », dont le troisième épisode vient d'envahir les écrans de cinéma. Même espoir chez Regina, mais avec Warner Bros comme partenaire, et le célèbre Tweety dont le nom, en dix fois plus gros que n'importe qui, s'étale sur les emballages. Cela suffira-t-il pour se maintenir en haut de l'affiche ?

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Article extrait
du magazine N° 2065

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