Le casse-tête des égéries

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Dossier Être une célébrité ne suffit pas pour décorer les publicités cosmétiques. Les marques cherchent des valeurs. Des visages humains en adéquation avec leur identité. Choisir une égérie n'est donc pas chose aisée.

PHILIPPE JOURDAN, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE PROMISE INC.
PHILIPPE JOURDAN, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE PROMISE INC.© DR

Elles n'ont qu'à pointer leur nez pour que la marque prenne vie. Quand ce n'est pas sur les unes de magazines, leur visage apparaît en grand format sur les panneaux publicitaires. Elles sont toutes jolies - c'est avant tout pour cela qu'on les choisit -, mais véhiculent aussi des idées que les mots ne décrivent pas. Voilà ce qui fait tout le pouvoir des égéries. Et c'est aussi pour ces valeurs « transmises » que les industriels de cosmétiques sont prêts à aligner les zéros sur les chèques. Mais si leur efficacité marketing n'est plus à démontrer, le choix doit être bien fait. La seule beauté ne suffit plus. Et, quitte à mettre la main au porte-monnaie, autant y regarder à deux fois.

 

La quête d'une personnalité

Le fait est indéniable : le nombre d'égéries se multiplie. Les contrats s'enchaînent pour certaines. Elles ont l'art d'aider les consommateurs à retenir la marque, rappelée à chaque sortie médiatique, mais elles humanisent également son image et réalisent un transfert affectif du client envers la marque, donc vers les produits. « Le lien émotionnel avec nos clientes est très fort. Et la passerelle avec les produits est fondamentale », décrit Cyril Chapuy, président de L'Oréal Paris international.

La marque s'est entourée de 35 figures féminines, rien que pour le festival de Cannes. Et tout cela se traduit, en fin de compte, par un chiffre d'affaires. L'égérie est un outil que les marques s'arrachent. Alors difficile aujourd'hui de se faire une grande place sur le marché sans star(s) à ses côtés.

« En dehors de Clarins ou Clinique, qui n'en ont aucune, une bonne partie des grandes marques ne peuvent s'en passer », constate Olivier Desdoigts, designer et publicitaire, fondateur du cabinet Desdoigts et Associés. Il apparaît inconcevable d'envisager une campagne publicitaire de grande échelle pour un cosmétique sans y associer un visage connu, représentatif de la beauté. Pourtant, dans la perception de ces ambassadrices de charme, quelque chose a changé. Leur apparence ne suffit plus. « Aujourd'hui, le top model est mort, affirme Olivier Desdoigts. Avant, on choisissait des filles parfaites. Désormais, on recherche des personnalités incroyables. » Fini les Claudia Schiffer ou autre idéal corporel féminin.

Certains logos font pâle figure à côté de la beauté de certaines femmes, mais les marques ne s'arrêtent plus là. « Pour nous, il y a un élément clé : le charisme, assure Cyril Chapuy. Nous cherchons une beauté incarnée, et non pas superficielle. » Alors, peu importe l'âge, la marque va jusqu'à s'offrir le visage de l'actrice Jane Fonda, forte de 74 printemps. La beauté change de définition.

 

Une relation plus fine

Les marques ont compris qu'un modèle de beauté inaccessible n'était plus à leur avantage. L'essentiel, c'est ce qu'incarne l'égérie. L'image qu'on se représente de sa personnalité. C'est pourquoi le choix d'une ambassadrice est devenu si complexe. S'il était, jusque-là, surtout intuitif, les services marketing se cassent de plus en plus la tête pour déceler la personnalité qui leur correspondra le mieux. L'égérie se théorise. Voire se calcule. La société d'études marketing Promise Inc. a mis en place une méthodologie pour aider les marques à décider. « Nous avons formalisé ce choix, pour qu'il soit le plus adapté possible à l'image que veut véhiculer la marque », décrit Philippe Jourdan, directeur associé du cabinet de consulting. Au travers de sondages, la méthode consiste à évaluer le potentiel de représentation d'une égérie, dans ses relations avec les consommateurs. De le chiffrer pour plusieurs personnalités, afin de les comparer entre elles, pour ensuite faire le bon choix. Car une égérie établit des relations complexes entre la marque et les consommateurs. « Elle peut, d'une part, donner un capital sympathie à la marque, par l'affection que les clients lui portent », explique Philippe Jourdan. C'est un simple transfert affectif : « Les consommateurs aiment l'égérie. L'égérie aime la marque, donc ils aiment la marque », précise-t-il. Et le modèle mis au point mesure l'affection que le public porte à une personnalité. Mais une deuxième relation, plus fine et plus efficace, est aussi de mise : le transfert de croyances.

 

Potentiel « égérique »

En effet, le grand public se fait une représentation du mode de vie des célébrités à travers la presse people, la télé, etc. Le système médiatique concourt à faire connaître ce qu'elles peuvent être dans leur intimité, leur carrière, leur choix de vie. À partir de là, le public a l'impression de connaître leur quotidien et peut s'identifier. « Et lorsque la célébrité se rapproche d'une marque, cette dernière ne se limite plus à devenir celle que le client aime, mais une marque à son image, analyse Philippe Jourdan, ce qui est bien plus fort ! » Et le but ultime des services marketing... L'égérie aide à l'identification des valeurs de la marque en les humanisant et permet au consommateur de se les approprier. La relation en est plus forte et amenée à durer.

La méthode mise en place par Promise Inc. évalue ainsi les personnalités sur certains critères, via des sondages, et vise à mesurer la perception du grand public de certains aspects de leur vie, mais également leur adéquation avec les valeurs de la marque. Cette chanteuse paraît-elle bonne mère de famille ? Si oui, elle pourra représenter une marque de produits pour bébé. A-t-elle du caractère ? Paraît-elle fêtarde ? Délurée ? Sage et sérieuse dans ses choix professionnels ? Les marques ont toutes des positionnements différents rattachés à des cibles particulières. Et elles peuvent ainsi comparer plusieurs égéries entre elles, dans leur adéquation avec leurs valeurs. Au bout du compte, la combinaison de la relation affective et des valeurs compose le potentiel « égérique » de la célébrité.

 

Des valeurs avant tout

Les valeurs véhiculées par celle-ci prennent peu à peu le pas sur son apparence. Depuis 2011, Corine de Farme a choisi Miss France comme emblème de beauté. Un exemple bien particulier : « Tous les ans, la personne change, mais les valeurs transmises sont les mêmes », explique Dorothée Dehecq, directrice marketing pour la marque. L'apparence ne compte pas. Son seul rattachement au Comité Miss France suffit pour valoriser l'authenticité que la marque revendique. « Mais également une image française pour cette PME familiale à la production hexagonale », insiste la directrice. C'est donc tous les ans un visage différent qui orne les produits, qui bénéficie d'une mise en scène de naturalité dans les publicités, ou encore lors d'opérations en supermarchés. Le seul fait d'être Miss garantit un condensé de valeurs suffisantes à la marque.

Dans le même sens, Dove effectue un pied de nez au concept d'égérie. En voulant valoriser sa proximité avec le public, la marque d'Unilever réalise un concours ouvert à toutes les femmes. Quatre gagnantes sélectionnées sur le web par un vote des internautes en deviendront la figure publicitaire pendant un an. Des inconnues du grand public ! Mais peut-on réellement s'identifier à une inconnue ? Comment s'effectue le transfert de valeurs ? Par le concept du concours lui-même. Ces femmes « comme tout le monde » incarnent justement la simplicité que Dove revendique. Et leur origine parle d'elle-même. Côté maquillage, Make Up for Ever réalise le même type de casting. Et certaines consommatrices apprécient cette ouverture et ce rapprochement. Mais ces types d'opérations permettent aussi d'économiser quelques gros sous...

 

Une star reste une star

Car les marques ont la main lourde pour leurs célébrités. Il faudrait parfois plusieurs chèques pour inscrire de telles sommes. Si les retombées économiques sont réelles et mesurées en permanence, « les contrats sont également de plus en plus contraignants pour les égéries », insiste Philippe Jourdan. Car les risques ne sont pas maigres pour les industriels en cas d'écart de comportement. Ces fortes personnalités sont parfois incontrôlables et peuvent ternir gravement une réputation. Ce fut le cas lorsque Kate Moss eut des déboires avec la drogue. Les marques associées ont dû peiner en communication pour rattraper le coup. Mais encore faut-il que les écarts remettent en cause la marque. « Pour Corine de Farme, si Miss France posait pour une séance photo trop dénudée, ce ne serait pas une catastrophe. Il serait plus embêtant, par exemple, qu'elle abuse de la chirurgie esthétique », indique Dorothée Dehecq. Question d'authenticité. « Mais son attachement au Comité Miss France nous garantit une ligne de conduite assez sûre », rassure-t-elle.

 

Par-delà la pub et le soin

Mais lorsque les valeurs se rejoignent réellement, la relation entre l'égérie et la marque peut aller beaucoup plus loin que le simple modèle représentatif.

Chez Mixa, par exemple, le rôle d'Estelle Lefébure, le célèbre mannequin, dépasse le simple prêt d'image de « peau sensible » ou de maman. « Nous avons mis en place une réelle relation d'échange, explique Charlotte Walhain, directrice de la communication. Mixa a grandi avec elle. »

Elle y est associée depuis 1996. Et elle prend part aujourd'hui au développement de la marque. « Tous les produits en phase de développement lui sont soumis », explique la directrice. La marque et l'égérie se développent alors ensemble, dans une relation engagée, qui dépasse largement la figure publicitaire. Son avis compte autant que certaines études consommateurs. Son opinion peut même aller jusqu'à influencer la stratégie de marché. En 2006, l'égérie a demandé à Mixa de se lancer sur le bio, un segment qui comptait beaucoup pour elle. Ce que la marque a fait ensuite. « Nous visons le long terme dans le choix de nos égéries », précise Charlotte Walhain. Et Mixa tente d'établir le même type de relation avec Sonia Rolland pour sa gamme de produits ethniques. Ou même avec Sébastien Loeb, le multiple champion du monde de rallye, pour les références pour homme. « Et même s'il était amené à mettre fin à sa carrière, nous continuerions avec lui », explicite Charlotte Walhain.

 

Humain, toujours humain

C'est donc bien la personnalité que la marque recherche avant tout. Et la rationalisation des égéries pourrait aller aussi loin que possible, les valeurs d'une personne resteront humaines avant tout. « Il faut aussi que le courant passe, conclut Cyril Chapuy. Chaque signature commence donc par une rencontre avant de devenir un contrat. » Aussi juteux soit-il.

Les bénéfices

  • De l'humanité L'égérie donne un visage humain à la marque.
  • De la rapidité Condensé de valeurs, elle transmet directement les croyances. Alors qu'un plan de communication mettra davantage de temps à le faire.
  • De la mémorisation L'égérie facilite la mémorisation des marques et des valeurs qu'elle cherche à véhiculer.

 

Les risques

  • Le dépassement Tout comme une publicité, une égérie à l'image trop « forte » peut outrepasser la marque. Le consommateur se souvient de la célébrité, de sa mise en scène, mais ne retient pas la marque, ni le produit.
  • La dévalorisation Certaines célébrités aux personnalités difficiles à gérer peuvent avoir des écarts de comportements. Ces derniers peuvent se répercuter sur la marque si le lien qu'elle a tissé avec l'égérie est fort.

 

EXIT LE TOP MODEL, PLACE AUX VALEURS !

La notion d'égérie a pointé son nez dans les années 50, avec la croissance du cinéma hollywoodien et le placement de produits dans les superproductions. Les marques de luxe ont rapidement saisi l'intérêt qu'elles pouvaient avoir à apparaître dans ces films, portées par les stars, au premier plan. Surgissant à chaque événement lié au film sur les épaules des acteurs. Dans les années 70-80, la mode est au top model. Ces femmes, symboles de perfection physique, ont été prisées par les marques pour devenir l'emblème de leurs produits. Car les clientes de l'époque rêvent de beauté et identifient l'idéal qu'elles perçoivent au bénéfice du produit. Aujourd'hui, le top model n'est plus. Le rêve est ailleurs et l'égérie véhicule plus de valeurs qu'une image. Et ce sont ces caractéristiques qu'elle doit transmettre et représenter dans l'imaginaire des clients. La relation est plus fine.

L'Oréal-Paris, « l'industrie » des stars

À l'occasion du Festival de Cannes, les égéries L'Oréal-Paris ont envahi le tapis rouge. Au total, la marque, qui a fait depuis longtemps une véritable industrie de ce mode de communication, avait signé quelque 35 partenariats pour la quinzaine du cinéma ! Toutes étaient là pour les produits de maquillage. Chaque jour, une newsletter était envoyée aux médias avec le descriptif des produits que chacune portait. La marque a également collaboré avec Madame Figaro pour un cahier spécial dédié aux dix égéries les plus « emblématiques ». Et un autre en édition collector, qui parlera des 35 célébrités, sera disponible en juin 2012. Mais attention, la multiplication des figures emblématiques rend difficiles l'association et la personnalisation de la marque. Au contraire, elle montre la diversité des cibles et des offres de L'Oréal Paris, qui s'attache à trouver des valeurs de glamour avec des femmes d'exception.

Record de durée entre Estelle Lefébure et Mixa

Depuis 1998, Mixa a comme égérie le mannequin Estelle Lefébure. Ce partenariat fait office de record de durée de contrat entre une marque et une célébrité. Il fait également figure d'exemple pour la collaboration entre les deux parties. L'égérie participe désormais au développement des produits, conseille sur les textures, les parfums. Elle prend même part à certaines orientations stratégiques. C'est elle, par exemple, qui a demandé, en 2006, à la marque de L'Oréal de se lancer sur le bio. Un engagement qui comptait beaucoup pour la célébrité. En 2009, Mixa arrive sur ce marché.

Dessinée sur mesure

La beauté a un prix, et une égérie n'est pas donné. Certaines marques ne possèdent pas de budget poids lourd en communication. Et se débrouillent autrement. C'est le cas, par exemple, de Bérangé, la marque de maquillage du groupe ABC Distribution. Elle a dessiné sa propre égérie. Et dans le cadre d'un test de vente nue chez Auchan (sans blister), elle a dû communiquer directement en rayon, sur ses présentoirs. Une première pour la marque qui n'en avait pas forcément l'habitude. Elle a fait appel à une dessinatrice dont le coup de crayon était en accord avec l'image à donner auprès de sa cible, jeune et fantaisie. Le personnage pouvait évoluer dans divers univers, au gré des opérations commerciales saisonnières. (Noël, Halloween, l'été...) Une mise en scène d'égérie qui fonctionne bien pour les enfants et de la même manière que les personnalités courantes.

 

Dove et les stars

 

« comme tout le monde »

La marque du groupe Unilever revendique une beauté « au naturel », dans la tendance de la libération de sa personnalité et du retour à des valeurs simples. Pour la deuxième fois, en 2012, Dove lance un grand casting ouvert à toutes les femmes pour devenir l'une de ses égéries publicitaires. Les quatre gagnantes prêteront leur image dans une campagne presse et en magasins. Ici, ce sont justement ces visages inconnus, sans aucune « peoplisation » ni aucune notoriété de ces personnalités, qui évoquent d'emblée les valeurs de la marque. L'anonymat et l'origine des quatres gagnantes renforcent les idées de naturel, d'authenticité et de simplicité revendiquées par Dove et déjà suggérées par le concours. Un contre-pied à la définition même de l'égérie.

 

10 M €

Le cachet de David Beckam avec Gillette en 2004 Source : Promise Inc.

 

 

PHILIPPE JOURDAN, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE PROMISE INC.

 

« Mesurer en amont le potentiel des égéries »

LSA - Pourquoi avoir mis en place Star Metrix ? Philippe Jourdan - Pour les marques, le choix d'une égérie n'est pas anodin. C'est un investissement important qui traduit son image, et qui aura de multiples répercussions auprès du grand public. C'est pourquoi ce sont souvent des choix dépendants de la direction générale, mais qui n'avaient encore jamais été réellement formalisés. Parfois, la seule célébrité et l'affection que porte le public envers l'égérie sont prises en compte. Et celles-ci se transfèrent alors de l'égérie vers la marque : « J'aime l'égérie. L'égérie aime la marque, donc j'aime la marque. » Mais aujourd'hui, le simple transfert d'affect ne suffit plus. L'analyse doit être plus fine. Les marques peuvent faire des choix plus efficaces en prenant en compte les croyances que véhiculent les égéries. LSA - En quoi consiste donc Star Metrix ? P. J. - C'est une méthode d'analyse du potentiel d'une égérie par rapport à une marque donnée. Elle mesure les diverses relations d'affect et de croyances entre l'égérie et la marque. Cela permet d'aider les entreprises dans leurs choix. Panel on the web, filiale de Promise Inc., réalise des sondages. Les égéries sont ainsi évaluées par le public sur des critères personnels liés à la marque. On peut donc juger de la notoriété de la personnalité et du sentiment du public envers elle : l'affect. Ensuite, cette même égérie est évaluée selon des critères de représentation de la marque - critères choisis selon ce qu'elle veut véhiculer : les croyances. En combinant les deux, nous avons donc un aperçu du potentiel de représentation de la marque, par la personnalité. Par exemple, avec l'emblème de Marianne, Sophie Marceau et Marion Cotillard avaient toutes deux le même pouvoir d'incarnation de la France (valeurs, cohésion nationale...). Mais la personnalité de Sophie Marceau montrait un potentiel plus important en termes de transfert affectif.

 

500 000 €

Le cachet de Lady Gaga avec la marque Mac en 2011

Source : Promise Inc.

 

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Article extrait
du magazine N° 2233

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