Le casse-tête du merchandising de la rentrée scolaire

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Dossier Des ventes ultrasaisonnières, des produits de tous formats, des clients pressés et nombreux… Les fournitures scolaires nécessitent un merchandising adapté au cas par cas. Objectif : accroître la visibilité et la compréhension de l’offre.

Cette année encore, le bus scolaire orange de Bic prend place dans les allées centrales des magasins.
Cette année encore, le bus scolaire orange de Bic prend place dans les allées centrales des magasins.© photos : dr

Les grandes vacances n’ont pas encore commencé que déjà les produits de la rentrée des classes s’installent dans les rayons. Un exercice certes rituel pour les acteurs du secteur, mais loin d’être évident tant les contraintes sont nombreuses… et la fenêtre de tir courte. « La rentrée des classes représente 55 % de nos ventes de sacs à dos, cartables et trousses. C’est une période très importante pour nous comme pour les distributeurs, car elle permet de capter et fidéliser le flux de clientèle après la trêve estivale », explique Éric Mercantini, directeur général opérationnel d’Alpa.

Pas facile, cependant, de trouver le bon agencement pour ce rayon allant de la simple gomme au cartable à roulettes : encombrement, mise en scène des produits… Le linéaire doit s’adapter à tous les cas de figure, mais aussi aux différents processus d’achat. « Certains parents suivent la liste fournie par l’enseignant à la lettre, allant même jusqu’à nous contacter parce qu’ils ne trouvent que des cahiers sans spirale de 96 pages au lieu des 100 demandées », relève Emmanuelle Baron, responsable marketing des papeteries Sill (groupe Exacompta-Clairefontaine). Pour les agendas, trousses ou cartables, la prescription de l’enfant entre aussi en compte, mais toujours sous le contrôle minutieux des parents, « qui vérifient les coutures du cartable, le bon fonctionnement des roulettes ou encore testent le trolley télescopique », observe Éric Mercantini.

 

Optimiser l’encombrement

Des clients bien peu sages… et qui, les jours de rush, ne font guère attention au mobilier. « Nous renforçons régulièrement les box et présentoirs pour qu’ils puissent tenir toute la saison. Le tout avec une signalétique adhésive pouvant être changée facilement au gré des fluctuations de tarifs », illustre Isabelle Hiolle, chef de groupe achat chez Top Office.

Mais le tableau ne serait pas complet si l’on omettait d’y ajouter les contraintes de la distribution : « Le merchandising doit bien s’intégrer dans le magasin, être facile à mettre en place et rendre l’offre lisible et agréable », résume Samiya Sahridj, directrice marketing de Bic France. Sans oublier, période d’affluence oblige, de proposer assez de contenance pour limiter les réassorts tout en optimisant au mieux l’encombrement au sol. Ainsi, Clairefontaine a mis au point un îlot pour ses cahiers avec protège-cahier KoverBook, présentés par coloris. « La liste de fournitures pour un enfant peut comporter jusqu’à sept cahiers aux couleurs et formats différents. Regrouper notre offre permet de faire gagner du temps », explique Emmanuelle Baron. Un gain de temps, mais aussi d’argent : grâce à ce présentoir, fourni prérempli, les ventes de la gamme ont progressé de 26 %, en moyenne, dans les 250 magasins équipés, avec une croissance de 6 % des volumes de l’ensemble des cahiers polypro écoulés. Visibilité aussi chez Bic avec son « car scolaire » orange modulable : il peut contenir de une à trente box. « Il permet de présenter l’ensemble de notre offre sans que les clients aient besoin de se rendre à l’intérieur du rayon. Son côté fun permet aussi de dédramatiser l’achat, souvent stressant pour les parents », note Samiya Sahridj, qui prévoit pour la rentrée 2017 d’y ajouter sa mascotte Bic Boy en version gonflable géante.

Moins encombrant et réservé aux réseaux spécialistes, la marque d’agendas Quo Vadis a mis au point un totem fantaisie pouvant présenter jusqu’à 144 agendas sur un espace au sol d’un demi-mètre carré seulement. « Les produits sont présentés de face, et non en piles, afin de faire découvrir nos différents motifs et licences », explique Anne Marche, directrice marketing des Éditions Quo Vadis. Un concept que la marque du groupe Sill décline sur les trousses. « Elles sont, comme l’agenda, des achats d’impulsion : la présentation verticale permet de mieux voir les différentes références et couleurs, tout en évitant d’abîmer les produits », poursuit Anne Marche. Fini de retourner un bac entier en vrac pour dénicher la trousse tant convoitée !

Véronique Yvernault

Bic assure le ramassage


Imaginé en France et décliné dans le monde entier, le car scolaire de Bic permet de regrouper l’ensemble de l’offre du groupe pour aider à se repérer via un balisage simple (« écrire », « colorier »…). Modulable, il comprend de une à trente box, selon la taille et les besoins du magasin. Partenaire du Tour de France, Bic accompagne la caravane avec un vrai bus orange, qui servira à réaliser des animations sur les parkings des points de vente.

Clairefontaine met les couleurs en îlot


Pour gagner en visibilité et en lisibilité, Clairefontaine a conçu un meuble en îlot permettant de présenter ses cahiers KoverBook par couleur, à plat et sur des pans inclinés. Implanté l’an dernier dans 250 magasins, ce dispositif a permis d’accroître de 26 % les volumes écoulés de cette gamme. Pratique, l’îlot est prérempli : les équipes en magasin n’ont plus qu’à ôter la coiffe une fois la box installé en rayon.

Alpa sort les sacs et cartables du rayon


Le fabricant de maroquinerie scolaire réalise cette année une opération avec Carrefour visant à travailler la mixité d’achat grâce à une box-palette regroupant sacs à dos, cartables et trousses sous une même thématique ou licence. Un bon moyen de gagner en visibilité et, surtout, de sortir les articles du linéaire, où ils sont généralement classés par tranche d’âge et non par univers.

Les enjeux


> Un rayon ultrasaisonnier, encombré et très fréquenté.

> Des achats compliqués pour les parents, soumis à la prescription des enseignants et des enfants.

> Des produits et PLV très manipulés, parfois sans ménagement.

 

475 M €

Le CA des produits de papeterie, écriture, accessoires et adhésifs, papier et classement au cours de la rentrée des classes 2016 (semaines 26 à 36), en hypers et supers

- 1,1 % en valeur versus la rentrée 2015

Source : GfK

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Article extrait
du magazine N° 2468

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