Le category management à l'honneur

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Lors de la journée de conférences de « LSA », le 23 mars, marques, enseignes et panélistes ont scandé un même impératif : construire un category management orienté vers le client est crucial, au risque de le perdre... Sélection de solutions inventives pour y parvenir.

Le category management à l'honneur

Vive les promotions ? Elles étaient accusées jusqu’alors d’être une des armes de destruction de valeur exigées par les distributeurs pour se livrer une guerre des prix sans merci, mais un nouveau discours émerge autour de ces ventes au rabais. Ce 23 mars, à l’occasion de la journée du category management organisée par LSA, les panélistes déroulent une analyse qui va déranger ceux qui pestent contre la guerre des promotions : les clients aiment les rabais, il faut donc leur en proposer en modérant la remise. Iri enfonce le clou : « Les shoppers veulent des produits de qualité (34%), maîtriser leurs dépenses (31%), gagner du temps (22%) et se faire plaisir (14%). Les promotions sont le levier pour travailler ces quatre axes », assure Frédéric Nicolas, directeur shopper insights chez Iri. Et ce que le client aime, le client doit l’avoir. Ce diktat doit désormais commander la façon de penser le marketing de l’offre.

« L’obsession du client est la seule religion qui vaille… et qui rapporte », confirme avec humour Yves Marin, senior manager retail chez Kurt Salmon. Amazon à l’appui, il explique comment se démarquer en s’évertuant à être le plus possible tourné vers le client. Le moyen le plus couramment employé pour le séduire est, bien sûr, l’argument choc des promotions. Le distributeur E. Leclerc, avec son opération « Les supers pouvoirs d’achats », organisée à partir du 22 septembre 2015 et relayée en prospectus durant cinq semaines, a gagné 2,2 points de part de marché durant la période de cette campagne.

Promo à des « taux raisonnables »

Mais, attention, tempère Frédéric Valette, directeur retail insights chez Kantar Worldpanel : « Les promotions ont un faible effet sur le recrutement de nouveaux shoppers. Elles permettent surtout de travailler la fidélisation, car 75% des acheteurs de promotions sont déjà clients de la marque », précise-t-il. Deuxième nuance à apporter, les promos doivent rester à des taux « raisonnables », selon les experts. Les consommateurs considèrent que le rabais est intéressant à partir de 35% de remise. Pour travailler l’offre fond de rayon, qui représente plus de 85% des achats malgré la percée des prix cassés, d’autres leviers sont actionnés.

Le travail sur le merchandising reste un élément clé. Il permet, d’une part, de valoriser les innovations dont sont friands les consommateurs, 38% d’entre eux assurent, en effet, acheter des produits parce qu’ils sont nouveaux. D’autre part, le merchandising offre un rayon lisible. Moët Hennessy s’est essayé à l’exercice avec brio au rayon des spiritueux. Pour les whiskys de malt, le groupe a créé un habillage du linéaire qualitatif accompagné, chose rare en 2007, d’une tablette, afin d’apporter des informations sur le produit et des conseils, à la façon d’un caviste. Guillaume Hameeuw, responsable merchandising du groupe, assure que cette stratégie, déployée depuis dans plus de 300 grandes surfaces, est couronnée de succès. Ce dispositif permet un gain de chiffre d’affaires de 6% ; la solution a d’ailleurs été dupliquée pour les champagnes en 2010.

Afin d’optimiser cette offre, de nombreux outils se développent et viennent en aide aux marques et aux enseignes. Dassault Systèmes a ainsi imaginé la solution Perfect Shelf, dont General Mills et Intermarché se sont emparés. Le principe : les magasins et les packagings sont modélisés pour former une coque de magasins avec ses linéaires en réalité virtuelle, afin de visualiser la future disposition des produits en points de vente. Un gain de temps précieux déjà constaté chez les Mousquetaires, et une nouvelle façon de produire, à terme, plus facilement des plans de merchandising.

Une fois en magasin, l’optimisation de l’assortiment en fonction des ventes peut être calculée au plus juste. Emnos, qui s’est distingué lors des trophées LSA du category management, a par exemple déployé une solution dédiée au circuit de la proximité pour calculer la rentabilité de 14 marchés et, in fine, adapter leur taille en fonction du chiffre d’affaires généré. Enfin, une fois les produits installés en rayons, des applications mobiles, comme LocalEyes, permettent de contrôler la bonne tenue des linéaires. Cette start-up rémunère des particuliers pour photographier des rayons et vérifier ainsi, pour les marques, la bonne mise en place d’un temps fort ou d’une catégorie de produits.

Hymne au confort et au plaisir

En dehors du travail sur l’attractivité de l’offre, un autre point émerge dans le category management, celui du confort et du plaisir avec les marques et en magasins. Pour accroître ce potentiel de séduction, et par là même les achats d’impulsion, Coca-Cola a imaginé un rayon boissons plus attractif, avec des blocs de couleurs marqués en linéaire et des écrans digitaux pour créer des interactions. Intermarché, en plus d’une base de références commune à tous ses points de vente, a créé des assortiments optionnels différents selon des bassins de consommation et des zones de chalandise. Un responsable merchandising est, d’ailleurs, présent dans chacune des huit régions de l’enseigne des Mousquetaires.

Autre axe actionné pour séduire la clientèle, dans le point de vente de Clichy-la-Garenne (Hauts-de-Seine), l’adhérent Stéphane Sinopoli a accordé un soin tout particulier à son magasin pour ses clients. Gerflor au sol pour éviter le bruit, machine à jus d’orange, bars à olives et offre de champagnes entièrement au frais sont extrêmement appréciés par les fidèles. En plus, ce point de vente a organisé une soirée beauté pour ses clientes en partenariat avec des grandes marques du secteur. Une opération qui a rencontré un tel succès qu’elle est aujourd’hui proposée dans près d’une centaine de points de vente ; celui de Clichy-la-Garenne la renouvelle, quant à lui, chaque trimestre. Comme ce magasin, les marques de beauté de grande distribution essaient par ce biais de couper l’herbe sous le pied des enseignes spécialisées. « Notre concurrent désormais, c’est Kiko ou la parfumerie sélective », analyse Gonzague de la Fresnaye, manager du marketing client chez L’Oréal.

Dernier exemple pour chouchouter ses clients, les marques étendent leur territoire au-delà des linéaires, notamment par le biais d’internet. « Les applis mobiles, les sites internet et les recettes permettent d’entrer dans le quotidien des consommateurs, ce qui accentue pour les marques la présence à l’esprit. On casse désormais les silos entre le canapé et les linéaires », synthétise Samuel Baroukh, à la tête de l’e-business chez Nestlé. Une opération séduction réussie pour Nestlé comme pour de nombreux acteurs du secteur. Reste à entretenir la flamme.

Les chiffres

  • 55% des clients recherchent systématiquement ou régulièrement des promotions (+ 12 pts vs 2014)
  • 75% des produits commercialisés en promo sont achetés par des clients déjà fidèles à la marque
  • 38% des sondés jugent le repèrage en rayon compliqué, du fait du nombre important de produits
  • 18% des achats se font par impulsion (12 % en 2014, 6% en 2013)
  • 8% seulement des consommateurs font leurs courses munis de leur smartphone
Sources : Iri et Kantar Worldpanel, chiffres 2015

Méthodologie

Pour la première fois, LSA a organisé les prix du category management. Plus d’une 20aine de dossiers ont été étudiés par la rédaction, qui a retenu 8 lauréats pour les 7 trophées.

À savoir

Inscrivez-vous sur le site LSA.fr pour l’édition 2017 à partir de septembre 2016.

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Article extrait
du magazine N° 2406

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